Diferențierea produselor
Ce este diferențierea produsului?
Diferențierea produselor este o strategie de marketing concepută pentru a distinge produsele sau serviciile unei companii de concurență. Diferențierea cu succes a produsului implică identificarea și comunicarea calităților unice ale unui produs sau companie, evidențiind în același timp diferențele distincte dintre acel produs sau companie și concurenții săi. Diferențierea produsului merge mână în mână cu dezvoltarea unei propuneri de valoare puternice, astfel încât un produs sau serviciu să fie atractiv pentru o piață țintă sau un public.
Dacă are succes, diferențierea produsului poate crea un avantaj competitiv pentru vânzătorul produsului și, în cele din urmă , poate conștientiza marca. Exemple de produse diferențiate ar putea include cel mai rapid serviciu de internet de mare viteză sau cel mai eficient vehicul electric de pe piață.
Chei de luat masa
- Diferențierea produsului depinde de atenția consumatorilor asupra unuia sau mai multor avantaje cheie ale unui produs sau marcă care îl fac o alegere mai bună decât produsele sau mărcile similare.
- Elementele diferențierii includ proiectarea produselor, comercializarea, ambalarea și stabilirea prețurilor.
- O strategie de diferențiere a produsului ar trebui să demonstreze că un produs are toate caracteristicile opțiunilor concurente, dar cu beneficii exclusive suplimentare pe care nimeni nu le oferă.
- Companiile obțin un avantaj competitiv și cote de piață prin diferențierea produselor.
- Diferențierea produselor crește concurența pe piață și controlează prețurile pentru consumatori.
Cum funcționează diferențierea produsului
Diferențierea produselor este în esență o strategie de marketing pentru a încuraja consumatorul să aleagă o marcă sau un produs față de altul într-un domeniu aglomerat de concurenți. Identifică calitățile care diferențiază un produs de alte produse similare și folosește acele diferențe pentru a determina alegerea consumatorului.
Marketingul de diferențiere poate implica, de asemenea, concentrarea pe o piață de nișă. De exemplu, o companie mică ar putea găsi o provocare să concureze cu un concurent mult mai mare din aceeași industrie. Ca urmare, compania mai mică ar putea evidenția servicii excepționale sau o garanție de restituire a banilor.
Promovarea diferențierii produselor
Referințele la calitățile de diferențiere ale unui produs se reflectă în ambalarea și promovarea produsului și, adesea, chiar și în numele acestuia. Numele de marcă pentru hrană pentru pisici Fancy Feast implică o hrană pentru pisici de înaltă calitate pe care o adoră pisicile, iar publicitatea întărește această afirmație. Brandul de alimente pentru pisici FreshPet subliniază utilizarea ingredientelor naturale. Hill’s Science Diet transmite mesajul că hrana pentru pisici a fost dezvoltată de experți în nutriția animalelor.
O strategie de diferențiere a produsului poate necesita adăugarea de noi caracteristici funcționale sau poate fi la fel de simplă ca reproiectarea ambalajelor. Uneori, marketingul de diferențiere nu necesită modificări ale produsului, ci o nouă campanie publicitară sau alte promoții.
Măsurarea diferențierii produsului
După cum sa menționat anterior, diferențele dintre produse pot fi de natură fizică sau măsurabile, cum ar fi sala de gimnastică la cel mai mic preț dintr-o regiune. Cu toate acestea, diferențele dintre produse ar putea fi mai abstracte, de exemplu, o companie auto care susține că mașinile lor sunt cele mai luxoase de pe piață. Comercianții cu amănuntul și designerii cheltuiesc adesea o sumă semnificativă de dolari publicitari care își arată hainele pe modele tinere, de șold, pentru a sublinia că îmbrăcămintea lor este în tendințe. În realitate, nicio companie nu poate măsura sau cuantifica nivelul de stil pe care îl oferă produsul lor.
Ca urmare, diferențierea produselor este adesea subiectivă, deoarece are drept scop modificarea evaluării de către clienți a beneficiilor unui articol comparativ cu altul. Sloganul publicitar „Scoate cele mai dure pete” implică faptul că o anumită marcă de detergent este mai eficientă decât altele, dar diferența reală a produsului în comparație cu produsele concurente ar putea fi minusculă sau inexistentă.
Atributele nefuncționale contează prea mult
Când aspectele funcționale ale celor două produse sunt identice, ca și în cazul apei îmbuteliate, caracteristicile nefuncționale pot fi un diferențiator – de exemplu, designul ambalajului sau al sticlei.
Tipuri de diferențiere a produselor
În mod ideal, o strategie de diferențiere a produsului ar trebui să demonstreze că produsul poate face tot ceea ce pot face alegerile concurente, dar cu un beneficiu suplimentar exclusiv produsului respectiv. Mai jos sunt câteva dintre cele mai frecvente strategii utilizate pentru a diferenția un produs sau serviciu.
Preț
Prețul poate fi utilizat pentru a diferenția un produs în două moduri. Companiile pot percepe cel mai mic preț în comparație cu concurenții pentru a atrage cumpărători conștienți de costuri – retailerul Costco este un exemplu. Cu toate acestea, companiile pot percepe și prețuri ridicate pentru a implica calitate și faptul că un produs este un produs de lux sau de lux, cum ar fi o mașină sport Bugatti.
Performanță și fiabilitate
Produsele pot fi diferențiate pe baza fiabilității și durabilității lor. Unele baterii, de exemplu, sunt considerate a avea o durată de viață mai lungă decât alte baterii, iar consumatorii le vor cumpăra pe baza acestui factor.
Locație și servicii
Întreprinderile locale se pot diferenția de concurenții lor naționali mai mari, subliniind că susțin comunitatea locală. Un restaurant local, de exemplu, va angaja local și își poate furniza alimentele și ingredientele de la fermieri și furnizori locali.
Diferențierea verticală a produsului vs. Diferențierea orizontală a produsului
Există două forme stricte de diferențiere a produsului: orizontală și verticală. Cu toate acestea, în unele cazuri, alegerea unui consumator într-o achiziție poate fi un amestec dintre cele două.
Diferențierea verticală
Un exemplu de diferențiere verticală este atunci când clienții clasifică produsele pe baza unui factor măsurabil, cum ar fi prețul sau calitatea, și apoi aleg cel mai bine clasat articol.
Deși măsurătorile sunt obiective, fiecare client alege să măsoare un factor diferit. De exemplu, un restaurant ar putea fi în fruntea listei unui client, deoarece mesele lor au mai puține calorii. Un alt client ar putea alege un restaurant diferit, deoarece mesele sunt mai ieftine, iar prețul este cel mai important factor pentru ei.
Diferențierea orizontală
Un exemplu de diferențiere orizontală este atunci când clienții aleg între produse pe baza preferințelor personale mai degrabă decât o măsurare obiectivă.
De exemplu, dacă cineva alege un milkshake de vanilie, ciocolată sau căpșuni se reduce la gustul personal. Dacă majoritatea produselor de pe piață costă aproximativ același și au multe dintre aceleași caracteristici sau calități, decizia de cumpărare se bazează pe preferințe subiective.
Diferențierea mixtă
Achizițiile mai complexe tind să ia în considerare un amestec de diferențiere verticală și orizontală. Atunci când cumpără o mașină, de exemplu, un consumator poate lua în considerare măsurile de siguranță și kilometrajul de gaz, ambele fiind măsuri obiective și exemple de integrare verticală. Cu toate acestea, consumatorul poate lua în considerare și culorile în care este disponibilă mașina sau imaginea mărcii. Fiecare consumator va acorda o importanță diferită fiecăruia dintre criterii.
Avantajele diferențierii produsului
Un produs diferențiat poate crește loialitatea față de marcă și chiar supraviețui unui preț mai ridicat. Dacă un produs este perceput a fi mai bun într-un anumit fel decât concurenții săi, consumatorii vor considera că merită prețul mai mare.
Marketingul de diferențiere poate ajuta companiile să iasă în evidență atunci când un produs nu este perceput a fi mult diferit de cel al unui concurent, cum ar fi apa îmbuteliată. Strategia ar putea fi să vă concentrați asupra unui punct de preț mai mic sau că este o afacere deținută local. Atunci când aspectele funcționale ale celor două produse sunt identice, pot fi evidențiate caracteristici nefuncționale. Strategia poate fi o schimbare atrăgătoare în design sau stil.
O campanie de succes de diferențiere a produselor crește interesul consumatorilor și oferă consumatorului un motiv să creadă că au nevoie de un produs, mai degrabă decât de altul.
Exemple de diferențiere a produselor
Companiile care introduc un produs nou menționează adesea avantajele sale de cost. Dacă Compania X produce o cafetieră practic identică cu cea a Companiei Y, Compania X poate oferi o versiune la un cost mai mic. Dacă vine cu un filtru reutilizabil, economiile la filtrele de hârtie sunt evidențiate în ambalaje și publicitate.
De exemplu, diferențierea produselor este afișată în mod viu printre numeroasele mărci de cafea de pe piața actuală. Cafetierele KitchenAid au o senzație puternică, substanțială și un preț premium care să se potrivească. Keurig se diferențiază prin ușurința de utilizare a păstăilor de cafea. Amazon Basics, ca întotdeauna, stabilește un preț imbatabil de scăzut.
Întrebări frecvente privind diferențierea produselor
Care este un exemplu de diferențiere a produsului?
Un exemplu de diferențiere a produsului este atunci când o companie subliniază o caracteristică a unui nou produs pe piață care îl diferențiază de altele deja existente pe piață. De exemplu, Tesla se diferențiază de alte mărci auto, deoarece mașinile lor sunt inovatoare, de ultimă generație și funcționează cu baterii. De asemenea, serviciul lor pentru clienți este convenabil și rapid.
Care sunt elementele diferențierii produsului?
Orice aspect al unui produs îl poate diferenția în mintea unui consumator. Prin urmare, un producător sau producător ar trebui să ia în considerare oportunități de diferențiere în toate domeniile sale de producție: marketing, managementul produselor, inginerie, vânzări, asistență pentru clienți. De exemplu, cum poate fi comercializat produsul astfel încât să se distingă de concurenții săi? Cum poate fi proiectat produsul într-un mod unic? Cum poate un brand să ofere asistență superioară pentru clienți?
Care sunt cele 3 tipuri de diferențiere a produselor?
Cele trei tipuri de diferențiere a produselor sunt verticale, orizontale și mixte. Un exemplu comun de integrare verticală este atunci când două produse sunt similare, dar au un preț diferit. Cu toate acestea, dacă prețul ambelor produse ar fi același, unul ar fi considerat „cel mai bun” datorită calității sale percepute. De exemplu, un tricou Hanes vs. un tricou Gucci.
Diferențierea orizontală are loc indiferent de calitatea sau punctul de preț al unui produs. Clientul alege un produs sau o marcă în funcție de preferințele personale, de exemplu, Coca-Cola sau Pepsi.
Diferențierea mixtă este complexă și implică factori de diferențiere atât pe verticală, cât și pe orizontală. De exemplu, un consumator poate alege o mașină nouă din aceeași clasă de vehicule și să ia în considerare prețurile diferitelor mărci (diferențiere verticală), dar și culorile interiorului (diferențiere orizontală).
De ce este importantă diferențierea produselor?
Diferențierea produselor este importantă, deoarece permite diferitelor mărci sau companii să obțină un avantaj competitiv pe piață. Dacă diferențierea ar fi imposibil de realizat, companiile mai mari cu economii de scară ar domina întotdeauna piața, deoarece pot reduce producătorii mai mici din punct de vedere al prețului. Diferențierea produsului este, de asemenea, o modalitate de a controla costurile pentru consumator prin menținerea unei piețe competitive.
Care este strategia de diferențiere a Apple?
Apple își diferențiază produsele prețându-le mai mult decât concurenții săi, ceea ce înseamnă că produsele sunt de calitate mai bună și încorporează cea mai recentă tehnologie. De asemenea, compania stimulează interesul consumatorilor prin introducerea hype-ului înainte de lansarea produsului prin strategii de marketing și distribuție inteligente.
Linia de fund
Diferențierea produselor este o modalitate prin care produsele și mărcile pot obține cote de piață pe baza preferințelor consumatorilor. Clienții aleg produse din diverse motive, fie că sunt prețuri, imagini de marcă, calitate sau durabilitate, gust, culoare sau tendințe temporare. Dacă un produs se poate diferenția de concurenții săi într-un mod unic și poate atrage consumatorii, va avea un avantaj competitiv și va câștiga cote de piață. Prin urmare, diferențierea produselor este, de asemenea, o modalitate prin care forțele pieței își pot desfășura activitatea și mențin prețurile scăzute pentru consumator.