Cum și-a construit Gordon Ramsay Imperiul restaurantului

Bucătarul britanic Gordon Ramsay este bine cunoscut publicului TV ca o personalitate media prolifică și de succes.

Dar tânărul de 48 de ani este un om de afaceri la fel de priceput. Într-o perioadă relativ scurtă de 17 ani, Ramsay a deschis 49 de restaurante în locații la fel de diverse ca Dubai în Emiratele Arabe Unite până la Ennis Kerry din Irlanda. Douăzeci și trei din numărul total sunt acum închise, oferindu-i lui Ramsay o rată de succes de 47%. (Vezi și: Celebrity Chef Empires). 

Dar doar numerele nu oferă povestea completă din spatele ascensiunii colorate a lui Ramsay. 

Rise to Success

Ramsay a crescut într-un cartier hardscrabble din Scoția. Tatăl său era o femeie alcoolică care nu a fost niciodată prezentă, iar familia s-a mutat destul de mult înainte de a se stabili în Stratford-Upon-Avon. Avea aspirații de a deveni jucător de fotbal, dar un accident grav pe teren în adolescență a pus acea ambiție să se odihnească.

În schimb, Ramsay și-a concentrat energiile pe gătit. După absolvirea de la o politehnică locală, Ramsay a lucrat la mai multe restaurante din Londra înainte de a ateriza la Harvey’s, o unitate de lux, unde bucătarul-șef era Marco Pierre White, bucătarul-șef super-britanic la acea vreme. După câțiva ani de muncă, White ia prezentat lui Ramsay doi oameni de afaceri italieni, care au devenit partenerii lui Ramsay în prima sa aventură în restaurant. În această întreprindere, Ramsay a luat o cotă de 25%.

Fondată în 1993, Aubergine a servit preparate din bucătăria franceză la mijlocul drumului. A dat naștere unei alte întreprinderi a aceluiași trio, L’Oranger la St. James Road. Împreună, ambele restaurante au câștigat în total trei stele Michelin. Cu toate acestea, Ramsay nu a câștigat mult în această perioadă și a primit o singură dată un dividend de aproximativ 15.000 de lire sterline. Principala sa sursă de venit a fost lucrul ca consultant alimentar la un lanț de supermarketuri.

După o serie de neînțelegeri cu partenerii săi de afaceri cu privire la viitorul restaurantelor, Ramsay a instigat o revoltă ieșind cu colegii săi în 1998. Două săptămâni mai târziu, a început primul său restaurant – Gordon Ramsay la Royal Hospital Road – cu ajutorul un împrumut bancar de 1,5 milioane de lire sterline. De asemenea, a început o carieră în televiziune, permițând camerelor BBC să intre în bucătăria sa pentru „Punctul de fierbere”, o emisiune care îi arăta averile zilnice în bucătărie.

Pe lângă furnizarea de publicitate gratuită atât de necesară restaurantului său, spectacolul a contribuit la cultivarea imaginii polarizante dar populare a lui Ramsay a unei personalități abrazive. În autobiografia sa, Ramsay scrie că telefoanele restaurantului „fumează” după difuzarea emisiunii. Jumătate dintre apelanți erau dezgustați de comportamentul său prost și gălăgioasă, în timp ce cealaltă jumătate era impresionată de pasiunea sa pentru perfecțiune și căutau rezerve la noul loc.

Curând după aceea, John Ceriale de la Blackstone, un grup de capital privat care deținea o serie de restaurante din întreaga lume, l-a contactat pentru a administra un restaurant la Claridge’s, istoricul hotel din Londra. Ramsay a calculat că „o operațiune reușită de mic dejun ar plăti chiria, lăsându-ne veniturile din prânz și cină” și a fost de acord. Înainte de a deschide, a remodelat interiorul și meniul. Rezultatele au scăzut bine cu publicul, iar restaurantul s-a lăudat cu peste 500 de apeluri și 300 de faxuri în prima săptămână. Numărul de oaspeți a crescut la 1.500 în a doua săptămână.

Ascensiunea ulterioară a lui Ramsay în industria restaurantelor a fost rapidă. El a condus boom-ul economic la începutul anilor 2000, deschizând o serie de restaurante în geografie în parteneriat cu hoteluri și Blackstone. În același timp, și-a valorificat faima în creștere în televiziune pentru a obține clientela pentru restaurantele sale. De exemplu, mutarea echipei Ramsay în hotelul istoric Connaught a fost filmată de BBC în seria lor documentară Trouble at the Top.

Schimbarea Fortunes

Au existat, într-adevăr, probleme, dar nu în partea de sus. Modelul de afaceri al lui Ramsay, deținând și exploatând restaurante, a hemoragiat numerarul. De exemplu, restaurantul său din Paris a pierdut lunar 245.000 de dolari. Amaryllis din Scoția a fost primul care a eșuat, pierzând 480.000 de lire sterline în trei ani de operațiuni. Alții au urmat exemplul. La un moment dat, pierderile au devenit atât de mari, încât un auditor chiar a recomandat ca Gordon Ramsay Holdings – operațiunea mamă – să depună faliment. (A se vedea, de asemenea: Celebrity Business Busts).

Dar Ramsay a luat măsuri corective. În primul rând, și-a schimbat modelul de afaceri dintr-unul bazat pe proprietate în cel al licențierii. În al doilea rând, a vândut operațiuni neprofitabile. În al treilea rând, el a redus costurile prin repartizarea personalului și elemente scumpe din meniu.

Chiar dacă averile sale au scăzut în industria restaurantelor, au crescut în industria media, unde a perfecționat personalitatea unui bucătar intimidator pe numeroase programe TV de pe ambele maluri ale Atlanticului. Potrivit rapoartelor, Ramsay primește 225.000 de dolari pe episod. În 2013, a câștigat 22,6 milioane de dolari doar din acordurile sale media.

Linia de fund

În ciuda eșecurilor sale publice, Ramsay are un palmares de invidiat în industria restaurantelor. El își datorează succesul muncii grele, rulării cu pumnii și abilității de a se schimba odată cu vremurile.