Cum funcționează industria publicității TV
Nu că publicitatea televizată se apropie de dispariție, dar modelul de afaceri al anunțurilor TV se află într-o perioadă de tranziție majoră. Da, ne adunăm cu toții în continuare pentru a viziona reclame în timpul Super Bowl, dar lucrurile s-au schimbat cu siguranță de la perioada de glorie publicitară prezentată în emisiunea „Mad Men”, când un anunț TV ar putea schimba lumea – sau cel puțin întoarce numerele de vânzări ale unei companii..
Publicitatea TV este încă una dintre cele mai eficiente modalități de a crea conștientizare despre un produs sau o marcă, dar cheltuielile publicitare se mută în domeniul digital, iar companiile media lucrează pentru a găsi soluții. Iată un rezumat al modului în care funcționează publicitatea TV și cum se schimbă.
Momentul este (aproape) totul
Conform Rezumatului sondajului american privind utilizarea timpului, persoanele cu vârsta de 15 ani și peste petrec aproximativ 2,8 ore pe zi uitându-se la televizor. În general, în prima lună de difuzare a unui anunț de televiziune, companiile pot căuta o creștere de 5% a vânzărilor. Fiecare canal are anumite constrângeri de timp în ceea ce privește durata anunțurilor pe care le pot afișa, precum și constrângeri cu privire la subiect. Așadar, în timpul unei emisiuni pentru copii de dimineață, probabil că nu veți vedea reclame pentru bere, iar unele canale prin cablu pot scăpa de reclame mai rase decât o rețea mai conservatoare.
Pentru întreprinderile mici cu un buget publicitar limitat, este deosebit de important să alegeți momentul potrivit la prețul potrivit la care să difuzați anunțul. Nu este vorba doar de cât de des este afișat anunțul – este vorba de a obține cât mai mulți globi oculari în anunț de fiecare dată când este difuzat. Mărcile și companiile media lucrează, de asemenea, pentru a se potrivi demografiei spectatorilor fiecărei emisiuni cu piața produsului vândut. Popularitatea programului și de câte ori agentul de publicitate este de acord să difuzeze anunțul au un impact asupra costului total al difuzării anunțului.
Deoarece este unul dintre cele mai vizionate evenimente ale anului în Statele Unite, în cea mai mare parte cele mai prețioase reclame sunt afișate în timpul Super Bowl. În 2015, NBC a perceput aproximativ 4,5 milioane de dolari pentru un spot de 30 de secunde. Chiar dacă modelul de anunțuri TV este în flux datorită trecerii la servicii de programare și streaming online, cum ar fi Netflix Inc. ( NFLX ) și Hulu, publicitatea în timpul programării de evenimente live, cum ar fi Super Bowl, Jocurile Olimpice sau o emisiune precum a 40- a Saturday Night Live aniversarea este încă robustă. Dacă este o emisiune pe care oamenii vor să o urmărească în timp real, publicitatea imobiliară este competitivă. Termenul „primetime” însemna momentele de vârf ale zilei, când spectatorii erau la înălțime, dar cu vizionare excesivă, DVR-uri și streaming, definiția primetime este mult diferită decât era odată.
Upfronts și Sweeps
Dacă ați citit despre industria televiziunii, probabil că ați auzit totul despre sezonul inițial. Este sezonul de vânzare anticipată din primăvară, când specialiștii în marketing pot cumpăra difuzare de televiziune (și reclame digitale) cu câteva luni înainte de începerea sezonului de toamnă. Prima prezentare inițială a avut loc în 1962 și acum, în fiecare an, rețelele majore își dezvăluie spectacolele viitoare și speră că spațiul publicitar va fi vândut. Există, de asemenea, perioadele de „măturare” TV, care se întâmplă în perioadele stabilite în cursul anului, când emisiunile vor începe brusc să aibă invitați speciali sau evenimente uriașe obligatorii (gândiți-vă la nunta lui Cam și Mitchell pe sitcom-ul ABC, „Familia modernă” sau moartea mult hyped a unui personaj major din drama, „The Good Wife”). La rândul lor, datele și evaluările Nielsen Holdings NV ( NLSN ) din acea perioadă sunt utilizate pentru a determina tarifele de publicitate pentru posturile locale.
De ani de zile, agenții de publicitate și rețelele au folosit evaluările Nielsen și valoarea CPM metrică a prețurilor (sau cost-pe-mia, un barometru al costului atingerii a 1.000 de spectatori). În aceste zile, măsurarea devine mai puțin importantă pe măsură ce tehnologia schimbă modul și momentul în care oamenii vizionează programe. Dacă agenții de publicitate încep să se concentreze pe direcționarea unor tipuri foarte selecte de segmente de public, aceștia pot înceta să se concentreze pe timpul exact difuzat de un spectacol. Este vorba de găsirea publicului potrivit, mai degrabă decât de presupunerea că o anumită perioadă de timp este biletul de aur.
Potrivit companiilor „ Variety ”, tind să se angajeze între 8 miliarde dolari și 9 miliarde dolari pentru difuzarea publicității TV primetime, și alte 9 miliarde dolari până la 10 miliarde dolari în fiecare an, ca parte a avansurilor. Timp de decenii, spectacolele difuzate între orele 20 și 23 au fost principalele ținte. Este încă un interval de timp râvnit, dar împingerea către digital îl face puțin mai de dorit.
Trecerea la digital
Modelul de publicitate TV s-a schimbat drastic odată cu apariția DVR-urilor și TiVo. Dintr-o dată, spectatorii au putut alege dacă doresc sau nu să vizioneze un anunț și milioane de oameni au început să redirecționeze rapid. În 2014, Time Warner Inc. (TWX) a declarat că veniturile din publicitatea internă la rețelele sale de cablu Turner Broadcasting (CNN, TBS și TNT) au fost dezamăgitoare. În primul trimestru al anului 2015, Discovery Communications Inc. ( DISCA ) a declarat că veniturile din publicitate au crescut cu doar 1%, iar ratingurile sale în această perioadă au fost mai mici. Aceste numere s-ar putea datora multor factori, dar trecerea la digital schimbă cu siguranță jocul.
În plus, asigurătorul Allstate Corp. ( declarat că din 2013 până în 2015 va transfera aproximativ 20% din dolarele sale publicitare TV către digital. Multe mărci își mută, de asemenea, porțiuni din buget în videoclipuri online pentru a viza publicul mai tânăr, care are mai multe șanse să-și obțină distracția online.
Agenții de publicitate au cheltuit între 8,17 miliarde și 8,94 miliarde de dolari pentru lista primară 2014-2015 pe difuzare, potrivit „ Variety ”. Comparați acest lucru cu între 8,6 miliarde și 9,2 miliarde de dolari în 2013. Au pus deoparte „9,6 miliarde de dolari în avans pentru angajamentele publicitare pentru cablu”, care a scăzut cu aproximativ 6%, sau cu aproximativ 577 de milioane de dolari, față de 10,2 miliarde de dolari din anul precedent.
Într-o altă mișcare majoră, CNBC al NBCUniversal a anunțat că, începând cu al patrulea trimestru al anului 2015, nu se va mai baza pe datele Nielsen pentru programarea sa de știri de afaceri în timpul zilei, potrivit Adweek. Cu alte cuvinte, atunci când vine vorba de publicitatea TV, un nou
Linia de fund
În zilele noastre, nu este chiar așa cum a fost în emisiunea „Mad Men”, unde publicitatea televizată a fost principalul imobil pentru brandurile care încearcă să răspândească vestea despre produsul lor. În timp ce emisiuni de evenimente precum Super Bowl rămân profitabile, companiile se luptă cu lucruri precum DVR-uri, streaming online și audiențe mai tinere care își obțin divertismentul online sau pe telefoanele lor, mai degrabă decât la televizor. Totuși, rămân tradiții precum săptămânile avansate și de baleiaj, iar reclamele TV sunt o parte importantă a planului de marketing al oricărei companii.