Psihologia din spatele de ce oamenii cumpără bunuri de lux

Pentru mulți oameni, cumpărarea unei genti de mână de lux nu este o achiziție neobișnuită: poate la fel de obișnuită ca și cumpărarea unei bluze la Target Corporation ( TGT ). În timp ce atracția produselor de lux este incontestabilă – pielea este moale, logo-ul este strălucitor – prețul poate fi descurajant. Cu excepția cazului în care aveți o slujbă bună cu un salariu ridicat sau dacă ați dezvoltat obiceiuri fantastice de economisire personală, cumpărarea de bunuri de larg consum poate fi prohibitivă din punct de vedere al costurilor (sau creați un sold al cardului de credit care nu este ușor de plătit).

Chei de luat masa

• Dacă nu aveți o slujbă bună cu un salariu ridicat sau nu ați dezvoltat obiceiuri fantastice de economii personale, cumpărarea de bunuri de larg consum poate crea o povară financiară nejustificată.
• Mulți consumatori care cumpără bunuri de lux nu sunt în situația financiară de a-și putea permite bunuri de lux; o modalitate de a explica acest lucru este că mulți consumatori nu acționează rațional sau într-un mod care este în interesul lor financiar.
• Deoarece unii oameni percep bunurile non-luxoase ca inferioare pur și simplu datorită faptului că nu sunt de lux, ajung la concluzia că bunurile cu prețuri mai ridicate sunt de calitate mai bună (contrar oricărei dovezi cu privire la nivelul lor real de calitate sau durabilitate).
• Pentru unii consumatori, un bun de lux poate contribui mult la creșterea stimei de sine sau la oferirea unui sentiment de apartenență.
• Un sentiment de realizare este un alt motiv pentru care unii oameni cumpără articole de lux.

Unii consumatori nu acționează rațional

Consumatorii nu se comportă rațional tot timpul. O persoană perfect rațională ar acționa întotdeauna în conformitate cu rațiunea sau logica; cu alte cuvinte, o persoană perfect rațională ar acționa întotdeauna în interesul propriu (inclusiv în interesul său financiar).

Cu toate acestea, numeroase studii moderne de psihologie comportamentală au arătat că oamenii nu acționează întotdeauna în mod rațional. Și mulți consumatori care cumpără bunuri de lux nu sunt în situația financiară de a-și putea permite bunuri de lux. Dovada acestui lucru poate fi în ratele ridicate ale datoriei consumatorilor pe care o au mulți americani. În funcție de modul în care îl priviți, acest fenomen poate fi o dovadă că mulți americani nu acționează întotdeauna în interesul lor financiar.

În timp ce o geantă de mână durabilă și de înaltă calitate poate fi achiziționată la aproximativ 100 USD, unii oameni aleg în schimb să cheltuiască mii de dolari pe o geantă de marcă de lux care îndeplinește aceeași funcție și este de aceeași calitate relativă.

Sunt produsele la prețuri superioare cu adevărat de calitate superioară?

O posibilă explicație pentru aceasta este tendința umană de a sublinia excesiv elementele pozitive ale unui produs și de a ignora dezavantajele acestuia. De exemplu, în cazul Apple Inc. (AAPL), consumatorii așteaptă peste noapte noile versiuni de dispozitive iPhone, iPad și Mac. Acest lucru în ciuda faptului că produsele Apple nu sunt unice sau superioare din punct de vedere tehnologic.

De fapt, Samsung produce telefoane cu funcții mai bune (comparativ cu majoritatea modelelor de iPhone), iar Microsoft Corporation (MSFT) și Xiaomi fac telefoane care au de obicei un preț mai ieftin. Cu toate acestea, Apple are un grad ridicat de loialitate față de marcă și pare să bată recorduri de vânzări an de an.

Deoarece unii oameni percep bunurile non-luxoase ca inferioare pur și simplu din cauza faptului că sunt non-luxoase (și nu pe baza caracteristicilor sau calităților lor), ajung, de asemenea, la concluzia irațională că bunurile cu prețuri mai ridicate sunt de calitate mai bună. Contrar dovezilor, ei pot crede că obțineți ceea ce plătiți, indiferent dacă bunurile sunt de fapt mai bune decât omologii lor mai accesibile.

Stima de sine poate afecta achizițiile unei persoane

În unele cazuri, stima de sine scăzută poate fi un factor care influențează dacă un consumator achiziționează sau nu bunuri de lux, mai ales dacă nu își poate permite cu ușurință costul articolelor de lux. Pentru unii consumatori, un bun de lux poate contribui mult la creșterea stimei de sine sau la oferirea unui sentiment de apartenență.

Odată cu creșterea cumpărăturilor online, o eșarfă de 500 USD este la doar un clic distanță. Pentru unii oameni, bunurile de lux reprezintă terapia finală cu amănuntul. Din fericire pentru brandurile de lux, Internetul le-a făcut ușor accesibile pentru cumpărături impulsive. 

Un sentiment de realizare este un alt motiv pentru care unii oameni cumpără articole de lux. Vor să se recompenseze pentru munca lor grea, tratându-se cu ceva ce de obicei nu și-ar putea permite.

Autenticitatea contează

Există un motiv pentru care oamenii pot decide să renunțe la un Rolex fals pentru a plăti prețul integral pentru unul autentic (chiar dacă arată identic). În ciuda faptului că apare la fel, proprietarul va ști că nu are un bun de lux real.

Aceasta nu pare a fi o alegere rațională: dacă cumpărăm articole de lux pentru a le arăta altora și pentru a simți că aparținem, de ce nu ar face un truc un facsimil?

Cercetătorii de la Yale au stabilit că această căutare a autenticității se dezvoltă la începutul copilăriei. Un studiu care a încercat să convingă copiii că omașină de clonare a produs jucăria lor preferată a constatat că majoritatea copiilor au refuzat să accepte duplicatul ca fiind identic.  Se pare că sentimentalismul articolului – amintirea sau sentimentul care vine din achiziționarea unui bun de lux autentic – face parte din motivul pentru care căutăm autenticitatea.

Cu alte cuvinte, pentru unii oameni, tratarea cu o pereche de cizme false marca Christian Louboutin ar fi același lucru cu faptul că nu te-ai tratat deloc.

Linia de fund

Oamenii cumpără articole de lux din diverse motive; aproape toate aceste motive sunt legate de emoțiile puternice pe care le atașăm achiziționării de bunuri materiale scumpe. Indiferent dacă un consumator se află sau nu într-o poziție financiară care îi permite să poată achiziționa un element financiar, acesta poate decide să îl achiziționeze oricum pentru a obține un anumit sentiment – de exemplu, un sentiment de realizare datorită muncii grele – sau obține acceptul de la alții.