Ce impact are Brand Equity asupra profitului?
Capitalul de marcă se referă la valoarea unui nume de marcă. Dacă clienții sunt dispuși să plătească mai mult pentru un produs de la o anumită companie decât pentru un produs generic, acea companie are capital de marcă. Un exemplu de brand equity este producătorul de îmbrăcăminte Lacoste. O cămașă de golf împodobită cu aligatorul Lacoste se vinde de obicei cu mult mai mult decât o cămașă similară fără aligator; mulți clienți plătesc cu plăcere prima deoarece asociază Lacoste cu prestigiu și rafinament.
Capitalul de marcă poate fi, de asemenea, negativ. Dacă o marcă are o rechemare imensă a produsului, de exemplu, sau este implicată într-un dezastru ecologic foarte mediatizat, cum ar fi deversarea de petrol BP din 2010, unii clienți evită în mod activ marca respectivă, iar numele mărcii devine mai degrabă un pasiv decât un activ. Capitalul de marcă are impact asupra marjelor de profit, afectând marja de profit pe client, volumul vânzărilor și păstrarea clienților.
Un mare efect asupra marjelor de profit
Atunci când clienții acordă un nivel de calitate sau prestigiu unei mărci, ei percep produsele mărcii ca fiind mai valoroase decât produsele realizate de concurenți, așa că sunt dispuși să plătească mai mult. De fapt, piața suportă prețuri mai mari pentru mărcile care au niveluri ridicate de capital de marcă. Costul fabricării și aducerii pe piață a unei cămăși de golf nu este mai mare, cel puțin într-o măsură semnificativă, pentru Lacoste decât pentru o marcă mai puțin reputată. Cu toate acestea, deoarece clienții săi sunt dispuși să plătească mai mult, poate percepe un preț mai mare pentru cămașa respectivă, diferența urmând să fie profitabilă. Capitalul pozitiv al mărcii crește marja de profit pe client, deoarece permite unei companii să taxeze mai mult pentru un produs decât concurenții, chiar dacă a fost obținut la același preț.
Capitalul de marcă are un efect direct asupra volumului vânzărilor, deoarece consumatorii gravitează către produse cu reputație mare. De exemplu, atunci când Apple lansează un produs nou, clienții se aliniază în jurul blocului pentru a-l cumpăra, deși este de obicei la un preț mai mare decât produsele similare de la concurenți. Unul dintre principalele motive pentru care produsele Apple se vând într-un număr atât de mare este faptul că compania a acumulat o cantitate uimitoare de capitaluri pozitive de marcă. Deoarece un anumit procent din costurile unei companii pentru vânzarea produselor sunt fixe, volumele mai mari de vânzări se traduc în marje de profit mai mari.
Reținerea clienților este al treilea domeniu în care capitalul propriu al mărcii afectează marjele de profit. Revenind la exemplul Apple, majoritatea clienților companiei nu dețin un singur produs Apple; dețin mai multe și anticipează cu nerăbdare eliberarea următorului. Baza de clienți a Apple este extrem de loială, uneori limitându-se la cea evanghelică. Apple se bucură de o fidelitate ridicată a clienților, un alt rezultat al echității sale de marcă. Păstrarea clienților existenți crește marjele de profit prin scăderea sumei pe care o companie trebuie să o cheltuiască pentru marketing pentru a atinge același volum de vânzări; costă mai puțin să reții un client existent decât să îl dobândești pe unul nou.
Capitalul negativ al mărcii are efectul opus asupra păstrării clienților și, ca rezultat, asupra marjelor de profit. După scurgerea de petrol BP, compania a pierdut mulți clienți. Profiturile sale au scăzut imediat, iar BP a trebuit să verse milioane de dolari într-o campanie publicitară exhaustivă pentru a-și restabili imaginea.