Extensia mărcii
Ce este extensia mărcii?
O extensie de marcă este atunci când o companie folosește unul dintre numele de marcă stabilite pe un produs nou sau pe o nouă categorie de produse. Uneori este cunoscut sub numele de stretching de marcă. Strategia din spatele unei extensii de marcă este de a utiliza deja brandul deja stabilit al companiei pentru a-l ajuta să lanseze cel mai nou produs. Compania se bazează pe loialitatea de marcă a clienților săi actuali, pe care speră că îi va face mai receptivi la noile oferte ale aceluiași brand. Dacă are succes, o extensie a mărcii poate ajuta o companie să ajungă la noi criterii demografice, să își extindă baza de clienți, să crească vânzările și să sporească marjele de profit globale.
Chei de luat masa
- Extinderea mărcii este introducerea unui nou produs care se bazează pe numele și reputația unui produs consacrat.
- Extinderea mărcii funcționează atunci când produsele originale și noi au o calitate sau o caracteristică comună pe care consumatorul o poate identifica imediat.
- Extinderea mărcii eșuează atunci când noul produs nu are legătură cu originalul, este văzut ca o nepotrivire sau chiar creează o asociere negativă.
Cum funcționează extensia mărcii
O extensie de marcă valorifică reputația, popularitatea și loialitatea față de marcă asociate cu un produs bine-cunoscut pentru a lansa un produs nou. Pentru a avea succes, trebuie să existe o asociere logică între produsul original și noul articol. O asociere slabă sau inexistentă poate duce la efectul opus, diluarea mărcii. Acest lucru poate dăuna chiar mărcii părinte.
Extensiile de marcă de succes permit companiilor să își diversifice ofertele și să crească cota de piață. Ele pot oferi companiei un avantaj competitiv față de rivalii săi care nu oferă produse similare. Marca existentă servește ca un instrument de marketing eficient și ieftin pentru noul produs.
Apple (AAPL) este un exemplu de companie care are o istorie de utilizare eficientă a unei strategii de extindere a mărcii pentru a propulsa creșterea. Începând cu popularele sale computere Mac, compania și-a folosit brandul pentru a vinde produse din noi categorii, așa cum se poate vedea cu iPod, iPad și iPhone.
Companiile care sunt capabile să își extindă cu succes brandul se spune adesea că beneficiază de efectul halo, care le permite să valorifice percepția pozitivă pe care consumatorii o au despre produsele lor pentru a lansa noi produse.
Exemple din lumea reală de extindere a mărcii
Extinderea mărcii poate fi la fel de evidentă ca oferirea produsului original într-o formă nouă. De exemplu, lanțul de restaurante Boston Market a lansat o linie de mese înghețate sub numele său, oferind tarife similare.
O altă formă de extindere a mărcii combină două produse bine cunoscute. Înghețata Breyers cu bucăți de cookie Oreo este o potrivire care se bazează pe loialitatea consumatorilor față de una sau ambele mărci originale.
Extensia de marcă poate fi aplicată și unei alte categorii de produse. Activitatea principală a Google este un motor de căutare, dar are o gamă largă de alte produse și servicii non-publicitare, inclusiv Magazin Play, Chromebookuri, Google Apps și Google Cloud Platform.
În cele mai bune exemple, extensia mărcii este naturală și rezultă dintr-o calitate pozitivă recunoscută a produsului original. Arm & Hammer produce o deșeuri de pisici dezodorizante sub numele său de marcă. Black & Decker creează o linie de instrumente de jucărie pentru copii. Ghirardelli Chocolate Company vinde un mix de brownie. Crearea de produse complementare este o formă de extindere a mărcii. Numeroasele soiuri și arome ale Coca-Cola sunt un exemplu.
Critica extinderii mărcii
Costul introducerii unui produs prin extensia mărcii este mai mic decât costul introducerii unui produs nou care nu are identitate de marcă. Brandul original comunică mesajul.
Cu toate acestea, extensiile de marcă eșuează atunci când liniile de produse sunt o nepotrivire distinctă. Numele mărcii poate chiar arunca o lumină dezagreabilă asupra noului produs. Înainte de a lansa un nou produs, managerii de marcă trebuie să țină cont de publicul țintă și să ia în considerare care produse se potrivesc bine sub marca companiei lor.
Un exemplu de extensie nereușită a mărcii a avut loc la începutul anilor 1980, când popularul producător de blugi Levi Strauss & Co. a decis să lanseze o linie de costume din trei piese pentru bărbați sub sub-marca Levi’s Tailored Classics. După ani de vânzări slabe, compania a întrerupt linia. Compania nu a putut depăși percepția consumatorilor asupra mărcii ca fiind asociată cu îmbrăcăminte casual accidentată și nu cu îmbrăcăminte de afaceri. Cu toate acestea, Levi a învățat din greșeala sa și, în 1986, a introdus Levi’s Dockers, o linie de pantaloni kaki casual și îmbrăcăminte pentru bărbați, care a fost de atunci un vânzător de top consistent pentru companie.