Managementul brandului
Ce este managementul mărcii?
Managementul mărcii este o funcție de marketing care utilizează tehnici pentru a crește valoarea percepută a unei linii de produse sau a mărcii în timp. Gestionarea eficientă a mărcii permite creșterea prețului produselor și creează clienți fideli prin asociații și imagini de marcă pozitive sau o conștientizare puternică a mărcii.
Dezvoltarea unui plan strategic pentru menținerea echității mărcii sau pentru a câștiga valoarea mărcii necesită o înțelegere cuprinzătoare a mărcii, a pieței țintă și a viziunii generale a companiei.
Chei de luat masa
- Managementul mărcii este o funcție de marketing care utilizează tehnici pentru a crește valoarea percepută a unei linii de produse sau a mărcii în timp.
- Gestionarea eficientă a mărcii ajută o companie să construiască o bază de clienți loiali și ajută la alimentarea profiturilor unei companii.
- Un manager de marcă asigură inovația unui produs sau a unei mărci, creând conștientizarea mărcii prin utilizarea prețului, ambalajului, siglei, culorilor asociate și formatului de inscripționare.
- Capitalul de marcă se referă la valoarea pe care o companie o câștigă din recunoașterea numelui, permițându-i să fie alegerea populară în rândul consumatorilor chiar și în comparație cu o marcă generică cu un preț mai mic.
Cum funcționează managementul mărcii
Mărcile au o influență puternică asupra implicării clienților, a concurenței pe piețe și a managementului unei companii. O prezență puternică a mărcii pe piață diferențiază produsele unei companii de concurenții săi și creează afinitate de marcă pentru produsele sau serviciile unei companii.
Un brand care a fost stabilit trebuie să își mențină continuu imaginea de marcă prin managementul mărcii. Gestionarea eficientă a mărcii crește gradul de conștientizare a mărcii, măsoară și gestionează echitatea mărcii, conduce inițiative care susțin un mesaj consecvent al mărcii, identifică și acomodează produse de marcă noi și poziționează eficient marca pe piață.
Este nevoie de ani pentru a stabili un brand, dar când apare în cele din urmă, trebuie să fie menținut în continuare prin inovație și creativitate. Marcile notabile care s-au stabilit ca lideri în industriile lor de-a lungul anilor includ Coca-Cola, McDonald’s, Microsoft, IBM, Procter & Gamble, CNN, Disney, Nike, Ford, Lego și Starbucks.
Exemple de management al mărcii
A vedea un gecko îi amintește de GEICO Insurance, care folosește reptila în majoritatea campaniilor sale publicitare. În mod similar, jingle-ul Coca-Cola „It’s the Real Thing”, care a fost difuzat pentru prima dată în 1971 ca reclamă TV în care apar oameni de rase și culturi diferite, este încă popular și familiar generațiilor de consumatori de Coca-Cola.
Un brand nu trebuie să fie legat de un singur produs. O marcă ar putea acoperi diferite produse sau servicii. Ford, de exemplu, are mai multe modele auto sub marca Ford. De asemenea, un nume de marcă poate lua mai multe mărci sub umbrela sa.
De exemplu, Procter & Gamble are mai multe mărci sub numele său, precum detergent de rufe Ariel, țesut Charmin, prosoape de hârtie Bounty, lichid de spălat vase Dawn și pastă de dinți Crest.
Cerințele unui manager de marcă
Un manager de marcă are sarcina de a gestiona proprietățile tangibile și intangibile ale unui brand. Aspectele tangibile ale mărcii unei companii includ prețul produsului, ambalajul, sigla, culorile asociate și formatul de inscripționare.
Rolul unui manager de marcă este de a analiza modul în care un brand este perceput pe piață, luând în considerare elementele intangibile ale unui brand. Factorii intangibili includ experiența pe care consumatorii au avut-o cu marca și legătura emoțională cu produsul sau serviciul. Caracteristicile intangibile ale unui brand creează capitalul propriu al mărcii.
Capitalul de marcă este prețul peste valoarea produsului pe care consumatorii sunt dispuși să îl plătească pentru a achiziționa marca. Capitalul de marcă este un activ necorporal generat intern în care valoarea sa este decisă în cele din urmă de percepția consumatorilor asupra mărcii. Dacă consumatorii sunt dispuși să plătească mai mult pentru un brand decât un brand generic care îndeplinește aceleași funcții, capitalul propriu al mărcii va crește în valoare. Pe de altă parte, valoarea echității mărcii scade atunci când consumatorii preferă să cumpere un produs similar care costă mai puțin decât marca.
Un brand cult este un exemplu de „cult benign” în care baza de clienți pentru un produs sau serviciu este extrem de loială, ducând la succesul mărcii, întrucât o legiune în creștere de clienți simte o legătură emoțională unică cu marca.
consideratii speciale
Managementul mărcii implică nu numai crearea unui brand, ci și înțelegerea produselor care ar putea încadra sub marca unei companii. Un manager de marcă trebuie întotdeauna să-și țină cont de piața țintă atunci când concepe produse noi pentru a prelua marca companiei sau când lucrează cu analiști pentru a decide cu ce companii să fuzioneze sau să achiziționeze.
Diferența dintre succesul și eșecul managementului mărcii se reduce la inovația continuă. Un manager de marcă care caută în mod continuu modalități inovatoare de a menține calitatea unui brand își va păstra consumatorii fideli și va câștiga mai multă afinitate față de unul care se mulțumește cu numele actual actual al mărcii companiei.