Teoria ierarhiei efectelor
Teoria ierarhiei efectelor este un model al modului în care publicitatea influențează decizia unui consumator de a cumpăra sau nu achiziționarea unui produs sau serviciu. Ierarhia reprezintă progresul învățării și al luării deciziilor experiențelor consumatorilor ca rezultat al publicității. Un model de ierarhie a efectelor este utilizat pentru a stabili o serie structurată de obiective ale mesajelor publicitare pentru un anumit produs, pentru a construi pe fiecare obiectiv succesiv până la finalizarea unei vânzări. Obiectivele unei campanii sunt (în ordinea livrării): conștientizare, cunoaștere, plăcere, preferință, convingere și cumpărare.
Teoria Ierarhiei-Efectelor
Teoria ierarhiei efectelor este o strategie avansată de publicitate prin aceea că abordează vânzarea unui bun prin mesaje publicitare bine dezvoltate, convingătoare, concepute pentru a crește gradul de conștientizare a mărcii în timp. Deși ar fi preferată o achiziție imediată, companiile care utilizează această strategie se așteaptă ca consumatorii să aibă nevoie de un proces decizional mai lung. Scopul agenților de publicitate este de a ghida un potențial client în toate cele șase etape ale ierarhiei.
Comportamentele asociate teoriei ierarhiei efectelor pot fi reduse pentru a „gândi”, „a simți” și „a face” sau a comportamentelor cognitive, afective și conative. Modelul ierarhiei efectelor a fost creat de Robert J. Lavidge și Gary A. Steiner în articolul lor din 1961Un model pentru măsurători predictive ale eficienței publicității.
Etapele teoriei ierarhiei-efectelor
- Etapele de conștientizare și cunoaștere (sau cognitive) sunt atunci când un consumator este informat despre un produs sau serviciu și despre modul în care procesează informațiile care le-au fost date. Pentru agenții de publicitate, este esențial să se furnizeze informații cheie despre marcă în această etapă într-un mod util și ușor de înțeles, care obligă clientul potențial să învețe mai multe și să stabilească o legătură cu un produs.
- Etapele de plăcere și preferință (sau afective) sunt atunci când clienții își formează sentimente față de un brand, deci nu este un moment în care un agent de publicitate ar trebui să se concentreze asupra unui produs, atributelor sale pozitive sau abilităților tehnice. În schimb, agenții de publicitate ar trebui să încerce să apeleze la valorile, emoțiile, respectul de sine sau stilul de viață al consumatorului.
- Etapele de convingere și cumpărare (sau conative) se concentrează pe acțiuni. Este atunci când un agent de publicitate încearcă să oblige un potențial client să acționeze în funcție de informațiile pe care le-a învățat și de legătura emoțională pe care au format-o cu un brand prin finalizarea unei achiziții. Poate implica conversia îndoielilor cu privire la un produs sau serviciu într-o acțiune. În aceste etape, agenții de publicitate ar trebui să încerce să convingă potențialii clienți că au nevoie de un produs sau serviciu, eventual oferind un test drive sau un eșantion de articole. Agenții de publicitate ar trebui, de asemenea, să construiască un nivel de încredere cu ei, concentrându-se pe calitatea, utilitatea și popularitatea unui produs sau serviciu.