Canibalizarea pieței
Ce este canibalizarea pieței?
Canibalizarea pe piață este o pierdere a vânzărilor cauzată de introducerea de către o companie a unui nou produs care deplasează unul dintre propriile sale produse mai vechi. Canibalizarea produselor existente nu duce la nicio creștere a cotei de piață a companiei, în ciuda creșterii vânzărilor pentru noul produs. Canibalizarea pe piață poate apărea atunci când un produs nou este similar cu un produs existent și ambele au aceeași bază de clienți. Canibalizarea poate apărea, de asemenea, atunci când un magazin cu lanț sau un magazin de fast-food își pierd clienții din cauza unui alt magazin cu același brand care se deschide în apropiere.
Chei de luat masa
- Canibalizarea pe piață este o pierdere din vânzări cauzată de introducerea de către o companie a unui nou produs care deplasează unul dintre propriile sale produse mai vechi.
- Canibalizarea pe piață poate apărea atunci când un produs nou este similar cu un produs existent și ambele au aceeași bază de clienți.
- Canibalizarea pieței este uneori o strategie deliberată de a exploda concurența, în timp ce alteori este un eșec în atingerea unei noi piețe țintă.
Cum funcționează canibalizarea pieței
De asemenea, denumit canibalism corporativ, canibalizarea pieței are loc atunci când un nou produs intră pe piața existentă pentru un produs mai vechi. Apelând la clienții săi actuali în loc să capteze clienți noi, compania nu a reușit să-și crească cota de piață, în timp ce aproape sigur își crește costurile de producție.
Canibalizarea de marketing se face adesea neintenționat atunci când campania de marketing sau publicitate pentru produse noi atrage clienții de la un produs stabilit. Ca rezultat, canibalizarea piață poate afecta unei companii linia de fund.
Cu toate acestea, canibalizarea pieței poate fi o strategie deliberată pentru creștere. Un lanț de supermarketuri, de exemplu, ar putea deschide un nou magazin lângă unul dintre magazinele sale mai vechi, știind că inevitabil își vor canibaliza reciproc vânzările. Cu toate acestea, noul magazin va fura, de asemenea, cota de piață de la concurenții din apropiere, ba chiar îi va scoate din afaceri în cele din urmă.
Canibalizarea ca strategie de marketing este în general privită de analistii și investitorii de acțiuni, care o consideră o potențială atracție asupra profiturilor pe termen scurt. Pe măsură ce companiile își proiectează strategiile de marketing, canibalizarea de marketing trebuie evitată, iar vânzările de produse individuale trebuie monitorizate îndeaproape pentru a determina dacă are loc canibalizarea.
De exemplu, atunci când analizează extinderea rapidă a lanțurilor precum Starbucks sau Shake Shack, aceste companii cântăresc în mod constant oportunitățile de creștere a vânzărilor cu riscurile canibalizării pieței locale.
Considerații speciale: când canibalismul de piață este inevitabil
Uneori, canibalismul de piață nu poate fi evitat. Fiecare magazin universal important operează acum un magazin online, știind foarte bine că vânzările sale nu pot decât să canibalizeze afacerea sa cu cărămidă și mortar. Singura lor altă opțiune este de a permite comercianților cu amănuntul de pe internet să continue să le ia cota de piață.
Macy’s, începând din 2019, este în curs de închidere a 100 de magazine de cărămidă și mortar la nivel național. Între timp, Amazon este ocupat să deschidă un lanț de magazine de proximitate numit Amazon Go. Noile magazine vor canibaliza site-ul web? Nu este probabil, deoarece Amazon Go vinde numai articole care nu pot fi cumpărate de pe site, și anume mâncăruri proaspete gata de consumat.
Exemple de canibalizare a pieței
Apple este un exemplu de companie care a ignorat riscul canibalizării pieței în urmărirea unor obiective mai mari. Când Apple anunță un nou iPhone, vânzările modelelor sale vechi de iPhone scad imediat. Cu toate acestea, Apple se bazează pe noul său telefon care captează clienții actuali ai concurenților, sporind cota sa generală de piață.
Companiile riscă adesea canibalizarea pieței, sperând să câștige un salt în cota generală de piață. De exemplu, o companie care produce crackers poate introduce o versiune cu conținut scăzut de grăsimi sau cu conținut scăzut de sare a mărcii sale. Știe că unele dintre vânzările sale vor fi canibalizate față de marca originală, dar speră să-și extindă cota de piață apelând la consumatorii conștienți de sănătate care altfel ar cumpăra o altă marcă sau ar renunța complet la crackers.