De ce este importantă responsabilitatea socială în marketing?
Conceptul de responsabilitate socială susține că întreprinderile ar trebui să fie cetățeni buni, echilibrându-și operațiunile de câștigare a banilor cu activități care beneficiază societatea, fie ea la scară locală, națională sau globală. Responsabilitatea socială în marketing implică concentrarea eforturilor pe atragerea consumatorilor care doresc să facă o diferență pozitivă cu achizițiile lor. Multe companii au adoptat elemente responsabile social în strategiile lor de marketing ca mijloc de a ajuta o comunitate prin servicii și produse benefice.
Interesant este că practica filantropică poate fi și un instrument de afaceri bun. Cercetările sunt abundente. Potrivit unei prezentări intitulată „Puterea unei strategii bazate pe valori” de Forrester Research, o companie de cercetare de piață care sfătuiește clienții corporativi, „aproximativ 52% din consumatorii americani includ valori în alegerile lor de cumpărare”, căutând mărci care promovează proactiv credințele și valori aliniate cu ale lor.
În plus, un raport al Nielsen care a chestionat 30.000 de consumatori din 60 de țări a constatat, de asemenea, că 66% dintre consumatori erau dispuși să plătească mai mult pentru bunuri de la mărci care au demonstrat un angajament social. În cele din urmă, un studiu realizat de firma de relații publice și marketing Cone Communications a constatat că 87% dintre americani vor achiziționa un produs deoarece compania sa a pledat pentru o problemă la care țineau.
Cum funcționează responsabilitatea socială în marketing
Ambalajele reciclabile, promoțiile care răspândesc gradul de conștientizare a problemelor și problemelor societății și direcționarea unor porțiuni de profit către grupuri de caritate sau eforturi sunt exemple de strategii de marketing de responsabilitate socială. De exemplu, echipa de marketing a unei companii de îmbrăcăminte poate lansa o campanie care încurajează consumatorii să cumpere un pachet de șosete față de o singură pereche. Folosind acest model, compania poate dona un pachet de șosete personalului militar de peste mări sau adăposturilor locale fără adăpost pentru fiecare pachet vândut. Ca urmare a acestor donații, compania se marchează ca fiind responsabilă și caritabilă social, ceea ce atrage în cele din urmă clienți motivați de angajamente responsabile social și care doresc să sprijine bunăstarea comunității.
Responsabilitatea corporativă merge mână în mână cu practicile responsabile social. De exemplu, administratorii, directorii, acționarii și părțile interesate trebuie să practice comportamente etice și să se alăture comunității în promovarea eforturilor de marketing responsabile. Pur și simplu îmbrăcarea în aparențe sau spălarea verde, practica promovării proceselor sau produselor înșelătoare ecologice, indică clienților faptul că compania nu este angajată în responsabilitatea socială.În schimb, astfel de comportamente pot afecta în cele din urmă brandul și succesul companiei. Consumatorii pot vedea adesea prin trucuri, sloganuri sau eforturi care nu sunt autentice sau eficiente. De fapt, 65% dintre respondenții studiului Cone spun că vor cerceta poziția unei companii cu privire la o problemă, pentru a vedea dacă este autentică.
Exemplu de responsabilitate socială în marketing
Unii critici pun sub semnul întrebării conceptul de responsabilitate socială în marketing, menționând că aceste campanii foarte mediatizate și costisitoare sunt colorate, dar foarte limitate (atât în domeniul de aplicare, cât și în ceea ce privește durata), făcând puțin pentru a eradica sursele principale ale problemelor. Se întreabă dacă nu ar fi mai eficient dacă companiile – sau consumatorii, de altfel – doar au contribuit direct la fonduri de caritate sau cauze filantropice.
Cu siguranță, strategiile care par cele mai eficiente sunt cele în care o companie găsește o modalitate de a-și lega produsul de bază direct de efortul său social responsabil și, de asemenea, de a-și extinde eforturile. Eticheta populară TOMS este un exemplu. Cizmarul a început în 2006 cu campania sa „unu la unu”: pentru fiecare pereche de slip-on sau cizme cumpărate, TOMS a donat o pereche de pantofi unui copil în nevoie.În mod similar, pentru fiecare pereche de ochelari, a plătit un examen ocular și un tratament pentru o persoană săracă.
Deși TOMS a furnizat milioane de pantofi și îngrijirea ochilor, iar modelul buy-one-donate-one a fost adoptat de alte mărci la modă, fondatorul TOMS, Blake Mycoskie, a primit multe critici cu privire la abordarea materialistă a combaterii sărăciei și chiar „ aruncând pantofi „copiilor care poate nu aveau nevoie de niciunul. Ca pivot pentru a aborda mai multe probleme de bază ale sărăciei, Mycoskie s-a angajat să producă încălțăminte în zonele din întreaga lume unde le-a donat. Începând din 2019, TOMS raportează că a donat peste 95 de milioane de perechi de pantofi, a asistat la 780.000 de restaurări la vedere și a oferit 722.000 de săptămâni de apă sigură. Compania are, de asemenea, ochiul asupra îmbunătățirii infrastructurii : după ce s-a extins în cafea, TOMS donează veniturile din vânzările sale pentru construirea de sisteme de apă curată în comunitățile în care se cultivă boabele.
Linia de fund
Deși poate fi implicată o investiție inițială pentru a împărți profiturile sau pentru a dona celor care au nevoie, responsabilitatea socială în marketing promovează o imagine îmbunătățită a companiei, care poate avea un impact semnificativ asupra rentabilității și chiar asupra productivității.