Identitate de brand
Ce este identitatea mărcii?
Identitatea mărcii este elementele vizibile ale unei mărci, cum ar fi culoarea, designul și sigla, care identifică și disting marca în mintea consumatorilor. Identitatea mărcii este distinctă de imaginea mărcii. Primul corespunde intenției din spatele brandingului și modului în care o companie face următoarele – totul pentru a cultiva o anumită imagine în mintea consumatorilor:
- Își alege numele
- Proiectează logo-ul său
- Folosește culori, forme și alte elemente vizuale în produsele și promoțiile sale
- Creează limba în reclamele sale
- Antrenează angajații să interacționeze cu clienții
Imaginea de marcă este rezultatul real al acestor eforturi, reușite sau nereușite.
Înțelegerea identității mărcii
mărci, deoarece a creat cu succes impresia că produsele sale sunt simboluri de stare elegante, inovatoare, de vârf și totuși extrem de utile în același timp. Identitatea mărcii și imaginea mărcii Apple sunt strâns aliniate.
Marketingul și mesageria consecvente duc la o identitate de marcă consistentă și, prin urmare, la vânzări consistente.
În același timp, este posibil să creați o identitate de marcă pozitivă care nu se traduce într-o imagine de marcă pozitivă. Unele capcane sunt bine cunoscute, iar încercările unor branduri vechi de a face apel la o nouă generație sau demografice sunt în mod perfide. Un exemplu infam este un anunț publicat în 2017 de PepsiCo, Inc., care descrie un protest nespecific care părea să facă aluzie la Black Lives Matter, o mișcare care protestează împotriva violenței poliției împotriva persoanelor de culoare. Identitatea de marcă pe care dorea să o proiecteze, așa cum a descris-o ulterior un purtător de cuvânt, a fost „un mesaj global de unitate, pace și înțelegere”.
În schimb, reclama a fost larg disprețuită pentru „banalizarea” Black Lives Matter, așa cum a spus The New York Times. Momentul din reclama, când o actriță albă îi înmânează un Pepsi unui ofițer de poliție și pare să rezolve toate nemulțumirile protestatarilor fictivi, a devenit instant în centrul unor critici grele. Fiica doctorului Martin Luther King, Jr., Bernice King, a scris pe Twitter: „Dacă tati ar fi știut despre puterea lui #Pepsi”, însoțită de o imagine a doctorului King împins de un ofițer de poliție din Mississippi. Pepsi a tras reclama și și-a cerut scuze.
Vânzările Pepsi nu par să fi fost afectate direct de această gaffe, dar, în unele cazuri, un decalaj negativ între identitatea mărcii și imaginea mărcii poate afecta rezultatele financiare. Retailerul de îmbrăcăminte pentru adolescenți Abercrombie & Fitch a suferit o recesiune severă atunci când brandul său, odinioară popular, a devenit asociat cu sigle generoase, calitate slabă, publicitate excesivă și răutate simplă. Compania a refuzat să vândă îmbrăcămintea pentru femei de mărimea XL sau mai mare, de exemplu, pentru că „Mergem după atrăgătorul copil american cu o atitudine grozavă și o mulțime de prieteni”, a spus directorul executiv (CEO). „O mulțime de oameni nu aparțin și nu pot aparține.”
În același timp, construirea unei imagini de marcă pozitive poate aduce vânzări consistente și poate face ca lansările produselor să aibă mai mult succes. Un exemplu al avantajelor loialității față de marcă este văzut în introducerea a două noi servicii de streaming de muzică bazate pe abonament în 2015. Tidal și Apple Music au fost nevoiți să facă alegeri foarte diferite în marketing și lansare a serviciilor lor din cauza loialității față de marcă. Apple, un brand consacrat, cu clienți foarte fideli, nu a trebuit să investească în tipul de marketing orientat spre celebrități pe care Tidal l-a folosit pentru a-și promova noul serviciu.
Chei de luat masa
- Identitatea mărcii este elementele vizibile ale unei mărci, cum ar fi culoarea, designul și sigla, care identifică și disting marca în mintea consumatorilor.
- Construirea unei imagini de marcă pozitive poate aduce vânzări consistente și poate face ca lansările produselor să aibă mai mult succes.
- Construirea unei imagini de marcă pozitive și coezive necesită analiza companiei și a pieței acesteia și determinarea obiectivelor, clienților și mesajului companiei.
consideratii speciale
Identitate de marcă și valoare
Dincolo de economisirea banilor companiei la promovare, un brand de succes poate fi unul dintre cele mai valoroase active ale companiei. Valoarea mărcii este intangibilă, ceea ce face dificilă cuantificarea. Totuși, abordările obișnuite țin seama de costurile necesare pentru a construi o marcă similară, de costul redevențelor pentru utilizarea denumirii mărcii și de fluxul de numerar al companiilor comparative fără marcă.
Nike, Inc., de exemplu, deține unul dintre cele mai recunoscute logo-uri din lume, „swoosh”. În clasamentul Forbes „ The World’s Most Valuable Brands 200 ” 2018, marca Nike s-a clasat pe locul 18 cu o valoare estimată la 32 miliarde de dolari, chiar dacă, într-o lume lipsită de percepție a mărcii, eliminarea pantofilor și a îmbrăcămintei Nike nu ar schimba nimic confortul sau performanța lor. Marca de top de pe listă a fost Apple, cu o valoare estimată la 182,8 miliarde de dolari.
Construirea unei identități de marcă este un efort strategic multidisciplinar și fiecare element trebuie să susțină mesajul general și obiectivele de afaceri.
Construirea identității mărcii
Pașii pe care ar trebui să îi ia o companie pentru a construi o identitate de marcă puternică, coezivă și consecventă vor varia, dar câteva puncte se aplică în general celor mai mulți:
- Analizați compania și piața. O analiză SWOT completă care include întreaga firmă – o privire asupra punctelor tari, punctelor slabe, oportunităților și amenințărilor companiei – este o modalitate dovedită de a ajuta managerii să-și înțeleagă situația, astfel încât să își poată determina mai bine obiectivele și pașii necesari pentru a le atinge.
- Determinați obiectivele cheie ale afacerii. Identitatea mărcii ar trebui să contribuie la îndeplinirea acestor obiective. De exemplu, dacă un producător auto urmărește o piață de lux de nișă, reclamele sale ar trebui să fie create pentru a atrage piața respectivă. Acestea ar trebui să apară pe canale și site-uri pe care potențialii clienți le-ar putea vedea.
- Identificați clienții săi. Efectuarea de sondaje, convocarea de focus grupuri și susținerea interviurilor individuale pot ajuta o companie să își identifice grupul de consumatori.
- Stabiliți personalitatea și mesajul pe care dorește să îl comunice. O companie trebuie să creeze o percepție consecventă, mai degrabă decât să încerce să combine fiecare trăsătură pozitivă imaginabilă: utilitate, accesibilitate, calitate, nostalgie, modernitate, lux, flash, gust și clasă. Toate elementele unui brand, cum ar fi copie, imagini, aluzii culturale și scheme de culori, ar trebui să alinieze și să transmită un mesaj coerent.
Construirea unei identități de marcă este un efort strategic multidisciplinar și fiecare element trebuie să susțină mesajul general și obiectivele de afaceri. Poate include numele, logo-ul și designul unei companii; stilul și tonul copiei sale; aspectul și compoziția produselor sale; și, desigur, prezența sa pe rețelele sociale. Fondatorul Apple, Steve Jobs, este obsedat de detalii la fel de mici precum nuanța de gri de pe panourile de baie din magazinele Apple. Deși acest nivel de concentrare poate să nu fie necesar, anecdota arată că branding-ul de succes al Apple este rezultatul efortului intens, nu al serendipității.
Istoricul identității mărcii
Simbolurile naționale, religioase, de breaslă și heraldice, pe care le-am putea vedea ca fiind analoage brandingului modern, se întoarce în urmă cu milenii. Practica modernă datează de la revoluția industrială; cu toate acestea, când bunurile de uz casnic au început să fie produse în fabrici, producătorii aveau nevoie de o modalitate de a se diferenția de concurenți.
Astfel, aceste eforturi au evoluat de la un branding vizual simplu la reclame care includeau mascote, jingle și alte tehnici de vânzare și marketing. Compania britanică de fabricare a berii Bass Brewery și compania de prelucrare a alimentelor Tate & Lyle ambele susțin că dețin cele mai vechi mărci comerciale. Alte mărci care au apărut în acea perioadă includ Quaker Oats, Mătușa Jemima și Coca-Cola.