Brand Equity

Ce este Brand Equity?

Capitalul de marcă se referă la o primă de valoare pe care o companie o generează dintr-un produs cu un nume recunoscut în comparație cu un echivalent generic. Companiile pot crea echitate de marcă pentru produsele lor, făcându-le memorabile, ușor de recunoscut și superioare în calitate și fiabilitate. Campaniile de marketing în masă contribuie, de asemenea, la crearea de brand equity.

Atunci când o companie are un capital de marcă pozitiv, clienții plătesc de bunăvoie un preț ridicat pentru produsele sale, chiar dacă ar putea obține același lucru de la un concurent pentru mai puțin. De fapt, clienții plătesc o primă de preț pentru a face afaceri cu o firmă pe care o cunosc și o admiră. Deoarece compania cu capital de marcă nu suportă o cheltuială mai mare decât concurenții săi pentru a produce produsul și a-l aduce pe piață, diferența de preț merge la marja lor . Capitalul propriu al firmei îi permite să obțină un profit mai mare la fiecare vânzare.

Chei de luat masa

• Capitalul de marcă se referă la valoarea pe care o companie o câștigă din recunoașterea numelui în comparație cu un echivalent generic.
• Capitalul de marcă are trei componente de bază: percepția consumatorului, efecte negative sau pozitive și valoarea rezultată.
• Capitalul de marcă are un impact direct asupra volumului vânzărilor și a profitabilității unei companii, deoarece consumatorii gravitează către produse și servicii cu reputație excelentă.
• Adesea, companiile din aceeași industrie sau sector concurează asupra capitalului de marcă.

Înțelegerea capitalului de marcă

Capitalul de marcă are trei componente de bază: percepția consumatorului, efecte negative sau pozitive și valoarea rezultată. În primul rând, percepția consumatorului, care include atât cunoștințe, cât și experiență cu un brand și produsele sale, creează echitatea mărcii. Percepția pe care o are un segment de consumator despre o marcă are ca rezultat direct efecte pozitive sau negative. Dacă capitalul propriu al mărcii este pozitiv, organizația, produsele sale și situațiile financiare pot beneficia. Dacă capitalul propriu al mărcii este negativ, este adevărat opusul.

În cele din urmă, aceste efecte se pot transforma în valoare tangibilă sau necorporală. Dacă efectul este pozitiv, valoarea tangibilă se realizează ca creșteri ale veniturilor sau profiturilor. Valoarea necorporală se realizează în marketing ca conștientizare sau bunăvoință. Dacă efectele sunt negative, valoarea tangibilă sau necorporală este, de asemenea, negativă. De exemplu, dacă consumatorii sunt dispuși să plătească mai mult pentru un produs generic decât pentru unul de marcă, se spune că marca are un capital negativ de marcă. Acest lucru s-ar putea întâmpla dacă o companie are o rechemare majoră a produsului sau cauzează un dezastru ecologic mediatizat.

---

Brand equity este o extensie a recunoașterii mărcii, dar mai mult decât recunoașterea, brand equity este valoarea adăugată într-un anumit nume.

Efect asupra marjelor de profit

Atunci când clienții acordă un nivel de calitate sau prestigiu unei mărci, ei percep produsele mărcii ca fiind mai valoroase decât produsele realizate de concurenți, așa că sunt dispuși să plătească mai mult. De fapt, piața suportă prețuri mai ridicate pentru mărcile care au un nivel ridicat de capital de marcă. Costul fabricării și aducerii pe piață a unei cămăși de golf nu este mai mare, cel puțin într-o măsură semnificativă, pentru Lacoste decât pentru o marcă mai puțin reputată.

Cu toate acestea, deoarece clienții săi sunt dispuși să plătească mai mult, poate percepe un preț mai mare pentru cămașa respectivă, diferența urmând să fie profitabilă. Capitalul pozitiv al mărcii crește marja de profit pe client, deoarece permite unei companii să taxeze mai mult pentru un produs decât concurenții, chiar dacă a fost obținut la același preț.

Capitalul de marcă are un efect direct asupra volumului vânzărilor, deoarece consumatorii gravitează către produse cu reputație mare. De exemplu, atunci când Apple lansează un produs nou, clienții se aliniază în jurul blocului pentru a-l cumpăra, deși este de obicei la un preț mai mare decât produsele similare de la concurenți. Unul dintre principalele motive pentru care produsele Apple se vând într-un număr atât de mare este faptul că compania a acumulat o cantitate uimitoare de capitaluri pozitive de marcă. Deoarece un anumit procent din costurile unei companii de vânzare a produselor sunt fixe, volumele mai mari de vânzări se traduc prin marje de profit mai mari.

Păstrarea clienților este al treilea domeniu în care capitalul propriu al mărcii afectează marjele de profit. Revenind la exemplul Apple, majoritatea clienților companiei nu dețin un singur produs Apple, dețin mai multe. În plus, anticipează cu nerăbdare eliberarea următorului. Baza de clienți a Apple este extrem de loială, uneori limitându-se la evanghelice. Apple se bucură de o fidelitate ridicată a clienților, un alt rezultat al echității sale de marcă. Păstrarea clienților existenți mărește marjele de profit prin scăderea sumei pe care o companie trebuie să o cheltuiască pentru marketing pentru a atinge același volum de vânzări. Costă mai puțin păstrarea unui client existent decât achiziționarea unuia nou.

Exemple din lumea reală de brand equity

Un exemplu general al unei situații în care echitatea mărcii este importantă este atunci când o companie dorește să își extindă linia de produse. Dacă capitalul propriu al mărcii este pozitiv, compania poate crește probabilitatea ca clienții să cumpere noul său produs prin asocierea noului produs cu un brand existent, de succes. De exemplu, dacă Campbell’s lansează o nouă supă, compania este probabil să o păstreze sub același nume de marcă, mai degrabă decât să inventeze o nouă marcă. Asocierile pozitive pe care clienții le au deja cu Campbell’s fac ca noul produs să fie mai atrăgător decât dacă supa are un nume de marcă necunoscut. Mai jos sunt câteva alte exemple de brand equity.

Tylenol

Fabricat din 1955 de McNeil (acum o filială aJohnson & Johnson ), Tylenol este un tratament de primă linie pentru durerea ușoară până la moderată.  Studiile EquiTrend arată că consumatorii au încredere în Tylenol față de mărcile generice.  Tylenol a reușit să-și dezvolte piața cu creațiile Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Flu, Tylenol pentru copii și Tylenol Sinus Congestion & Pain.

Semnătura Kirkland

Început în 1995, marca Kirkland Signature de la Costco a menținut o creștere pozitivă, reprezentând o porțiune în creștere din vânzările globale ale companiei.  Semnătura cuprinde sute de articole, inclusiv îmbrăcăminte, cafea, detergent pentru rufe, alimente și băuturi. Costco oferă chiar și membrilor acces exclusiv la benzină mai ieftină la benzinăriile sale private. La popularitatea lui Kirkland se adaugă faptul că produsele sale costă mai puțin decât alte mărci.

Starbucks

Evaluată cu cea de-a șasea cea mai admirată companie din lume de revistaFortune  în 2020, Starbucks este foarte respectată pentru angajamentul său de responsabilitate socială.  Cu peste 31.000 de magazine în întreaga lume în 2019, Starbucks rămâne cel mai mare prăjitor și comerciant cu amănuntul de boabe de cafea Arabica și cafele de specialitate.

Coca Cola

Cu o marjă de profit de 26,7% începând din iunie 2020, Coca-Cola  este adesea evaluată drept cea mai bună marcă de sifon din lume.  Cu toate acestea, marca în sine reprezintă mai mult decât produsele – este simbolul experiențelor pozitive, o istorie mândră, chiar și SUA însăși. De asemenea, recunoscută pentru campaniile sale unice de marketing, corporația Coca-Cola a avut un impact global asupra implicării consumatorilor.

Porsche

Porsche, o marcă cu un capital puternic în sectorul auto, își păstrează imaginea și fiabilitatea prin utilizarea de materiale unice de înaltă calitate. Privit ca un brand de lux, Porsche oferă proprietarilor vehiculelor sale nu numai un produs, ci și o experiență.În comparație cu alte mărci de vehicule din clasa sa, Porsche a fost marca de lux de top în 2020, potrivit US News & World Report.

Urmărirea succesului unei companii cu Brand Equity

Capitalul de marcă este un indicator major al puterii și performanței companiei, în special pe piețele publice. Adesea, companiile din aceeași industrie sau sector concurează asupra capitalului de marcă. De exemplu, două companii de top – Home Depot și Lowe’s Home Improvement – se clasează în mod constant ca primele două mărci de hardware și magazine de casă din lista mărcilor Harris Poll EquiTrend ale anului. Sondajul din 2020 a constatat că Lowe’s a fost cea mai bună companie de hardware în ceea ce privește echitatea mărcii, iarHome Depot a ocupat locul al doilea. Cu toate acestea, în 2019, rolurile au fost inversate, Home Depot l-a învins pe Lowe’s pentru primul loc.

O componentă importantă a echității mărcii în mediul hardware este percepția consumatorilor asupra puterii afacerii de e-commerce a unei companii. Atât Lowe’s, cât și Home Depot sunt lideri în această categorie. S-a constatat, de asemenea, că, pe lângă comerțul electronic, ambele companii au o familiaritate ridicată în rândul consumatorilor, permițându-le să pătrundă în continuare în industrie și să își mărească capitalul de brand.