Puterea brandingului

Dacă Shakespeare ar scrie astăzi, probabil că ar lăsa deoparte rândurile:

„Ce este într-un nume? Ceea ce noi numim trandafir / Prin orice alt nume ar mirosi la fel de dulce”

De ce? Deoarece studiile au arătat că, după toate probabilitățile, lipirea trandafirului într-o cutie de Coca-Cola sau într-un ambalaj McDonald’s i-ar face pe oameni să-l perceapă ca mirosind mult mai dulce.

Un brand este mai mult decât un nume – este suma totală a experiențelor unui consumator cu un produs recunoscut – și este puternic, ducând deseori la un avantaj competitiv. De asemenea, este frustrant de apreciat pentru investitori.

Chei de luat masa

• Un brand este experiența totală a consumatorului cu un produs recunoscut.
• Un brand este puternic și este identitatea de bază a unei companii care o poate face sau rupe.
• Un activ necorporal, o marcă poartă o valoare, dar această valoare este dificil pentru investitori să pună un număr.
• Cele trei modalități principale de a aprecia un brand sunt eliminarea activelor, produs la produs și abordarea intensivă.
• Puterea brandingului poate ajuta o companie să triumfe într-un război al prețurilor, să prospere într-o recesiune sau, pur și simplu, să crească marjele operaționale și să creeze valoare pentru acționari.

Lista Elite

În fiecare an,Interbrand lansează o listă care clasează cele mai bune mărci globale.  Această listă arată ca cine este cine din lumea financiară și conține multe dintre companiile care alcătuiesc celebrul Dow Jones Industrial Average (DJIA). Cu toate acestea, nu este nevoie să fiți discipol al Dow pentru a recunoaște mărcile; acestea sunt unele dintre cele mai recunoscute simboluri din lume. A fi bine-cunoscut este valoros pentru o companie? Cu siguranță e.

Iată câteva exemple în care branding-ul a fost diferența pentru companii:

• Vineri Marlboro: Phillip Morris, inventatorul cowboyilor, fumătorilor și fumătorilor, se confrunta cu o concurență crescută în industria țigărilor în anii ’90. Când compania a redus prețurile țigărilor sale puternice, investitorii au apăsat butonul de panică și au scăzut stocul cu 26% într-o singură zi. În ciuda scăderii ratelor de fumat, marca Phillip Morris a recâștigat consumatorii la prețuri mai mici și și-a restabilit poziția dominantă.
• Coca-Cola nouă: într-o ilustrare manuală a ceea ce nu trebuie făcut, Coca-Cola s-a trezit concurând împotriva propriului brand și a pierdut grav. Coca-Cola a fost îngrijorată cu privire la parvenitul Pepsi care își erodează cota de piață internă și a decis să transfere producția către o nouă formulă: New Coke. Procedând astfel, au oprit producția originalului Coca-Cola – un produs extrem de profitabil pe care îl fabricau de peste un secol. Reacția a fost atât de grozavă. New Coke a fost eliminat în câteva luni, iar Coca-Cola Classic a reintrat pe piață. 
• Apple: Anii 1990 au văzut computerele devenind mai rapide, mai bune și, cel mai important, mai ieftine. Microsoft câștiga miliarde oferind sisteme de operare pe toate aceste mașini. Apple fabrica mașini scumpe și, așa cum au arătat luptele companiei, nimeni nu și-a dorit calculatoare scumpe când ar fi ieftin. În 1997, Steve Jobs s-a întors la Apple cu noua idee de a face computere și mai scumpe. Diferența a fost că Jobs a dublat eforturile de branding ale Apple, culminând cu campania „PC vs. Mac”. Apple produce în continuare mașini cu adevărat scumpe, dar a devenit mult mai bun în a face oamenii să le dorească.

Cum să prețuiești o marcă

Deși putem vedea că mărcile sunt valoroase pentru o companie, mărcile sunt încă considerate printre activele necorporale. Investitorii au încercat multe modalități de a separa marca de bilanț pentru a veni cu un număr. Există trei abordări principale care au câștigat tracțiune. 

1. Eliminarea activelor

Cel mai simplu mod de a pune o valoare pe o marcă este de a calcula capitalul propriu de marcă al unei companii. Acesta este un calcul simplu în care luați valoarea întreprinderii unei firme  și scădeți activele corporale și imobilizările necorporale care pot fi identificate, cum ar fi brevetele. Numărul cu care rămâneți este valoarea capitalului de marcă al companiei. Defectul evident este că nu ține cont de creșterea veniturilor, dar poate oferi un instantaneu frumos cu privire la cât de multă valoare a companiei este bunăvoință.

2. Produs la produs

Un alt mod în care investitorii încearcă să dea seama de un brand este să se concentreze asupra puterii de preț  a unei companii. Mai simplu spus, vor să știe cât din premium poate percepe compania peste produsul concurentului său. Această primă poate fi apoi înmulțită cu unitățile vândute pentru a da cifra anuală a valorii mărcii.

---

Numele, siglele, culorile și sloganurile fac parte din marca unei companii.

3. Abordarea intensivă

Deși consumă mult timp pentru a fi practic pentru investitorii individuali, metodologia din spateleclasamentuluiInterbrand este cea mai completă. Prin încorporarea unor abordări similare cu cele de mai sus și combinarea acestora cu măsuri proprii de putere a mărcii și rolul mărcii în deciziile consumatorilor,Interbrand oferă o măsură holistică a capitalului propriu de marcă pentru companiile pe care le măsoară.  Din păcate, Interbrand nu oferă o analiză gratuită a tuturor companiilor pe care doresc să le cunoască investitorii.

Intangibile cu două tăișuri

Indiferent dacă îl parcurgeți sau căutați la un număr mai specific, majoritatea investitorilor sunt fericiți să aibă un capital propriu de marcă. Cu siguranță, marginea de branding a Coca-Cola a fost una dintre șanțurile economice  despre care vorbește Warren Buffett.  Cu toate acestea, mărcile pot tăia ambele sensuri.

Deși este intangibil, este mai mult decât posibil ca o companie să distrugă sau să pătureze capitalul propriu al mărcii. Numind în glumă bijuteriile companiei sale „prostii totale”, CEO-ul Gerald Ratner a afectat grav imaginea lui Ratners. Pe lângă pierderea valorii de piață, compania s-a redenumit Signet pentru a se distanța de marca rușinată Ratner.

Linia de fund

Ratner’s este o poveste de prudență pentru investitorii care plătesc deja o primă din cauza capitalului propriu al mărcii. Mărcile sunt fiare nestatornice, care pot fi greu de hrănit și ușor de ucis.

Acestea fiind spuse, o marcă solidă și prima de preț pe care o aduce poate fi foarte atractivă pentru investitori și cu un motiv întemeiat. Puterea brandingului poate ajuta o companie să triumfe într-un război al prețurilor, să prospere într-o recesiune sau, pur și simplu, să crească marjele operaționale și să creeze valoare pentru acționari.

La fel ca marca în sine, investitorii premium sunt dispuși să plătească pentru acțiunile cu un avantaj de branding este aproape în întregime o alegere psihologică. Un stoc cu o cantitate mare de capital de marcă este, desigur, întotdeauna „în valoare” pentru orice este dispus cineva să îl cumpere.