Publicitate comparativă
Ce este publicitatea comparativă?
Publicitatea comparativă este o strategie de marketing în care produsul sau serviciul unei companii este prezentat ca superior în comparație cu cel al unui concurent. O campanie publicitară comparativă poate presupune tipărirea unei comparații side-by-side a caracteristicilor produselor unei companii alături de cele ale concurentului său. De asemenea, poate prezenta o comparație bazată pe valoare sau cost. De obicei, produsul concurent este prezentat într-o lumină disprețuitoare.
Chei de luat masa
- Publicitatea comparativă este o strategie de marketing în care produsul sau serviciul unei companii este prezentat ca fiind superior, apelând în mod specific la produsul unui concurent (inferior)
- Campania publicitară PepsiCo Pepsi Challenge care compară direct gustul băuturii cu competitorul său Coca-Cola este un bun exemplu de marketing comparativ
Înțelegerea publicității comparative
Publicitatea comparativă poate compara produsele sau serviciile direct sau indirect și poate lua un ton pozitiv sau negativ, deși negativitatea tinde să fie mult mai comună. Comparațiile pot implica un singur atribut sau mai multe atribute.
Publicitatea comparativă nu este utilizată exclusiv pentru promovarea unui produs sau serviciu. A devenit o tehnică obișnuită utilizată în reclame politice, un candidat enumerând cum el sau ea nu ar fi luat aceleași decizii specifice ca și titularul dacă ar fi ales. Acest tip de publicitate este popular în rândul companiilor care lansează produse noi, întrucât se va concentra pe modul în care noul produs este mai bun decât produsele deja de pe piață.
O altă campanie de publicitate comparativă foarte referențiată este între concurenții Coca-Cola și Pepsi, în care reclamele vor compara direct gusturile sau beneficiile uneia față de cealaltă. De exemplu, acum celebra Pepsi Challenge este o reclamă recurentă difuzată din 1975. În Pepsi Challenge, PepsiCo efectuează teste de gust pe stradă, unde consumatorii votează ce gust le place mai mult. Ambele companii sunt menționate și comparate în mod specific.
Reguli privind publicitatea comparativă
În Statele Unite, este posibil ca companiile să nu se angajeze în publicitate comparativă fără a putea susține afirmațiile pe care le fac. Aceștia trebuie să fie capabili să-și demonstreze afirmațiile de calitate mai bună, popularitate mai mare, valoare mai bună și altele asemănătoare cu fapte și pot să nu se angajeze în afirmații sau imagini false care să denegreze un concurent. Astfel de reguli au fost stabilite de Comisia Declarația sa de politică privind publicitatea comparativă, care afirmă: „publicitatea comparativă este definită ca publicitate care compară mărci alternative pe atribute sau preț măsurabile obiectiv și identifică marca alternativă prin numele, ilustrația sau alte informații distinctive. „
Alte țări au adoptat definiții și reguli care reglementează publicitatea comparativă, deși fiecare țară tratează subiectul oarecum diferit. În Regatul Unit, orice comparație care a folosit marca unui concurent a fost considerată încălcare. În Australia, nu există legi care să abordeze în mod specific publicitatea comparativă, dar există standarde bazate pe precedent legal.
Metode comparative de publicitate
O tactică obișnuită pentru publicitatea comparativă este utilizarea unui produs fals care reprezintă un concurent. Spectatorii de anunțuri vor asocia produsul fals cu produsul unui concurent, însă, deoarece nu există o comparație precisă sau o marcă comercială utilizată, acesta îndeplinește regulile FTC. O altă tactică este utilizarea unei parodii publicitare pe care spectatorii o vor asocia cu un concurent, dar nu le referă direct la ei sau la produsul lor.
Uneori, comparațiile pot să nu funcționeze conform intenției, deoarece pot sensibiliza consumatorii cu privire la produsul împotriva căruia se află produsul agentului de publicitate. De fapt, acționează ca publicitate gratuită – mai ales dacă diferența dintre produse nu este suficient de semnificativă în ochii consumatorului.