Efect de halou

Ce este efectul Halo?

Efectul halo este un termen pentru favoritismul consumatorului față de o linie de produse datorită experiențelor pozitive cu alte produse ale acestui producător. Efectul halo este corelat cu puterea mărcii, loialitatea față de marcă și contribuie la echitatea mărcii. 

Opusul efectului halo este efectul de corn, numit după coarnele diavolului. Atunci când consumatorii au o experiență nefavorabilă, ei corelează această experiență negativă cu tot ceea ce este asociat cu un brand.

Chei de luat masa

• Companiile urmăresc efectul halo deoarece stabilește atât loialitatea față de marcă, cât și clienții fideli și repetați.
• Conceptul „efectului halo” poate fi urmărit până în 1920 dintr-o lucrare scrisă de psihologul american Edward L. Thorndike.
• Companiile folosesc efectul halo pentru a se stabili ca lideri în industriile lor.
• Efectul halo poate fi o sabie cu două tăișuri: dacă o marcă are o percepție extrem de pozitivă, aceasta se poate extinde în noile sale produse și poate crește fidelizarea și fidelizarea clienților. Dacă nu, o imagine de marcă slabă poate fi transmisă și produselor noi.
• Opusul efectului halo se numește efect corn, care este atunci când o companie lansează un produs rău care distruge loialitatea și percepția pozitivă a pieței.

Cum funcționează efectul Halo

Companiile creează efectul halo valorificând punctele forte existente. Odată cu concentrarea eforturilor de marketing pe produse și servicii performante, de succes, vizibilitatea firmei crește și reputația și echitatea mărcii se consolidează.  

Atunci când consumatorii au experiențe pozitive cu produse de mărci foarte vizibile, ei formează cognitiv o tendință de fidelizare a mărcii în favoarea mărcii și a ofertelor sale. Această convingere este independentă de experiența consumatorului. Raționamentul este că, dacă o companie este excepțional de bună la un lucru, va fi, fără îndoială, bună la altceva. Această ipoteză va duce o marcă departe, transformându-se în alte produse noi.

Efectul de halo crește loialitatea față de marcă, întărește imaginea și reputația mărcii și se traduce prin echitate ridicată a mărcii. Companiile folosesc efectul halo pentru a se stabili ca lideri în industriile lor. Atunci când un produs se imprimă pozitiv în mintea consumatorilor, succesul produsului respectiv afectează în mod infecțios alte produse. În cele din urmă, întreprinderile pot câștiga cote de piață și pot crește profiturile datorită efectului halou, protejând chiar și consumatorii de achizițiile de la concurenți dacă au un produs all-star.

---

Companiile beneficiază de efectul halo prin valorificarea punctelor forte existente.

Istoria efectului Halo

Conceptul „efectului halo” poate fi dat din 1920, când psihologul american Edward L. Thorndike l-a folosit pentru prima dată pentru a descrie observațiile sale despre ofițerii militari care trebuiau să-și claseze subordonații.

Fără să comunice măcar cu militarii de rang amant, mulți dintre superiori au presupus automat că bărbații atrăgători din punct de vedere fizic erau mai deștepți, mai capabili și aveau mai multe calități de conducere decât ceilalți bărbați.În lucrarea lui Thorndike „Eroarea constantă în evaluările psihologice”, el a menționat că o impresie poate crea un „efect halo” pe care este mai probabil să îl prescrie și celorlalte calități ale unui individ.

consideratii speciale

Nu este ușor pentru o companie să obțină loialitate față de marcă și să creeze un efect de halo pentru setul lor mai larg de produse sau servicii; La urma urmei, acesta poate fi oarecum un standard de aur evaziv pe care îl posedă doar un număr de mărci de uz casnic. Cu toate acestea, companiile care se concentrează pe a-și face produsele „produse cult” sau obțin „statut cult” sunt mai susceptibile de a beneficia de efectul halo asupra produselor ulterioare pe care le lansează. Adesea, aceste companii își direcționează toate eforturile într-un singur produs superior și devin cunoscute pentru acesta, înainte de a se extinde apoi la alte tipuri de produse.

O modalitate ușoară de a profita de efectul halo este prin angajarea unui ambasador celebru pentru a promova un produs. Atunci când un aviz de la o celebritate populară (de exemplu, George Clooney) este asigurat, imaginea lor pozitivă poate fi împrumutată mărcii sau produsului și privită favorabil („dacă George Clooney a aprobat-o, trebuie să fie bună”).

Desigur, modalitățile tradiționale de a obține efectul de halo al mărcii pot fi realizate prin dezvoltarea unei prezențe curate pe rețelele sociale pentru a îmbunătăți imaginea externă, acoperirea și vizibilitatea unui brand, precum și concentrarea asupra produsului și experiența utilizatorului în sine pot ajuta un brand să se dezvolte un efect de halou.

Avantajele și dezavantajele efectului Halo

Efectul halo poate fi o sabie cu două tăișuri: dacă o marcă are o percepție extrem de pozitivă, aceasta se poate extinde în noile sale produse și poate crește fidelizarea și fidelizarea clienților. Cu toate acestea, nici un efect de halo nu face o marcă de neatins: aveți o experiență proastă cu o marcă, iar consumatorii o vor jura cu totul.

Cunoscutul caz de marketing al clasicului Coca-Cola vs. Coca-Cola nouă este un exemplu al modului în care lucrul cu o iubită „marcă de halo” poate deveni dezastruos. În ciuda faptului că este un produs de cult, Coca-Cola a crezut că trebuie să-și schimbe produsul clasic în 1985, lansând „New Coke” pentru a avea un gust mai dulce și mai asemănător cu Pepsi, începând apoi să reducă diferența ca cel mai apropiat concurent al Coca-Cola. Deși formula mai dulce a New Coke fusese dovedită prin date din testele de gust orb, compania a subestimat atașamentul emoțional pe care băieții loiali de cocs l-au avut față de formula originală. Au fost furioși și rapid Coca-Cola a anunțat că va reveni la formula sa originală.

Efectul halo și imaginea de marcă a Coca-Cola au fost puse în pericol odată cu introducerea noii formule, arătând că un efect halo trebuie, de asemenea, menținut în mod intenționat.

Pro

• Efectele Halo creează loialitate puternică față de marcă și fidelizarea consumatorilor

• Consumatorii sunt dispuși să plătească mai mulți bani pentru un brand pe care îl cunosc deja și în care au încredere

• Noile produse ulterioare ale unui brand vor beneficia de efectul halo al mărcii

Contra

• Efectul de halou poate extinde și impresiile negative, cunoscut sub numele de „efect de corn”

• Menținerea efectului de halo al unui brand poate fi, de asemenea, o provocare

• Imaginea de marcă poate fi un factor de make-it-or-break-it în succesul unui produs, făcând efectul halo un factor mai evaziv de controlat

Exemplu al efectului Halo

Efectul halo se aplică unei game largi de categorii, inclusiv persoane, organizații, idei și mărci. De exemplu, Apple ( AAPL ) beneficiază semnificativ de efectul halo. Odată cu lansarea iPod-ului, s-a speculat pe piață că vânzările laptopurilor Mac Apple ar crește, de asemenea, datorită succesului iPod-ului.

În mod figurativ, un halo se formează și se extinde asupra mărcii. Permite în mod eficient extinderea ofertelor de produse. De exemplu, succesul iPod-ului Apple a permis dezvoltarea altor produse de consum, cum ar fi Apple Watch, iPhone și iPad. Dacă următorul produs pălește în comparație cu produsul de vârf, succesul produsului de vârf va contribui la compensarea eșecului, mai degrabă decât la o schimbare totală a percepției mărcii. Această extensie de marcă ajută mărci precum Apple să rămână un gigant tehnologic iubit, chiar și în ciuda altor eșecuri. De exemplu, până în prezent, foarte puțini oameni își amintesc flopurile companiei AirPower sau Apple Newton.

Acest fenomen al unui produs care are un impact favorabil pe altul – cum este cazul Apple – este considerat un exemplu aproape perfect al efectului halo. Cumpărătorii de iPod tocmai au revenit și, în consecință, vânzările de iPhone au fost constante, continuând ciclul.

Linia de fund

Efectul halo, atunci când este atins, poate fi unul dintre cele mai puternice active pentru un brand, deoarece crește puterea, loialitatea față de marcă și crește echitatea mărcii. În cele din urmă, realizarea acestui „statut de cult” nu este un lucru ușor.