Cum face banii McDonald’s

Când se spune povestea McDonald’s, aceasta începe de multe ori cu Ray Kroc, vânzătorul nativ din Chicago, care a avut viziunea de a vedea ce ar putea deveni modelul de afaceri desfășurat de unul dintre clienții săi, Speedee Service System. Speedee Service System, lansat în 1948, a fost ideea a doi frați, Richard James (Dick) și Maurice James (Mac) McDonald, care au folosit cu succes conceptul „drive-in” pentru livrarea de alimente și, în cele din urmă, pentru franciză. Impresionat de ceea ce a văzut, Ray Kroc a devenit agentul lor de franciză în 1954, a deschis prima franciză McDonald’sîn 1955 și, în 1961, a cumpărat frații McDonald pentru suma, apoi puternică, de 2,7 milioane de dolari. Restul face parte din tradiția antreprenorială care este semnul distinctiv al afacerilor iconice.12

Chei de luat masa

• McDonald’s câștigă bani folosind produsul său, fast-food, către francizații care trebuie să închirieze proprietăți, adesea la marje mari, care sunt deținute de McDonald’s.
• Conform datelor din ultimul lor raport anual, aproximativ 93% din capacitatea totală sunt francize, care este încă sub obiectivul pe termen lung al McDonald’s de 95%.
• Francizii sunt ademeniți de marjele impresionante care fac din francizele McDonald’s un producător de bani aproape garantat.
• McDonald’s își menține angajamentul față de creștere, continuând desfășurarea agresivă a celor trei acceleratoare de creștere – EOTF, Livrare și Digital – în 2019 și nu numai.

Aproape 80 de ani mai târziu, întreprinderea a crescut la aproximativ 38.000 de restaurante la nivel global, care deservesc aproape 70 de milioane de clienți – aproximativ 1% din populația lumii – pe zi, toate dorind un burger, cartofi prăjiți și / sau pepite de pui cât mai repede posibil.4  S-a transformat, efectiv, în cel mai popular restaurant de familie care atrage atât copiii, cât și adulții și a apărut ca forță dominantă în capătul pieței „Quick Service Restaurant (QSR)”.

Categoria QSR conține o serie de francize populare, inclusiv McDonald’s Corp ( USD și active totale în valoare de 47,5 miliarde USD.6  McDonald’s a condus în mod constant acest segment de piață în ceea ce privește vânzările globale și numărul de restaurante din întreaga lume, urmat de Starbucks (SBUX ) și Subway.

În drum spre a sluji sute de miliarde de oameni, McDonald’s a deschis mai multe trasee corporative de la încorporarea sa din 1955, cum ar fi franciza și instruirea instituționalizată. McDonald’s a avut chiar o declarație de misiune cu mult înainte ca declarațiile de misiune să fie un lucru.„Calitate, servicii, curățenie și valoare” se explică de la sine, iar McDonald’s a stabilit standarde pentru cel puțin prima și a patra dintre aceste calități.  În calitate de bucătar legendar Michelin, Ferran Adria, a spus odată despre Big Mac: „Ferran Adria și cei mai buni 100 de bucătari din lume nu pot face mai bine pentru preț”.

---

În 2018, McDonald’s a apărut ca cel mai valoros lanț QSR cu o valoare a mărcii de aproape 130,36 miliarde USD și active totale în valoare de 47,5 miliarde USD.

Model de afaceri

În esență, McDonald’s câștigă bani prin folosirea produsului său, fast-food, către francizații care trebuie să închirieze proprietăți, adesea la majorări mari, care sunt deținute de McDonald’s. După cum sa raportat în10-K din 2019, 36.059 din cele 38.695 de restaurante au fost francizate, iar McDonald’s operează restul de 2.636 de restaurante.  Deci, aproximativ 93% din capacitatea totală sunt francize, care este încă sub obiectivul pe termen lung al McDonald’s de 95%.

Avantajul acestui model este că fluxul de venituri (venituri din chirie și redevențe primite de la francizați) este mult mai stabil și, cel mai important, previzibil, în timp ce costurile de funcționare sunt măsurabil mai mici, permițând o cale mai ușoară către profitabilitate. McDonald’s, deoarece deține controlul asupra terenurilor și a contractelor de leasing pe termen lung, își poate folosi poziția pe piață pentru a negocia tranzacții. După cum au remarcat analiștii, acest lucru este asemănător cu un abonament, în care abonatul (francizatul) plătește o sumă fixă ​​în fiecare lună.

Potrivit analiștilor din industrie, McDonald’s păstrează aproximativ 82% din veniturile generate de francizați, în comparație cu doar aproximativ 16% din veniturile din locațiile sale operate de companie, care este redus în continuare de costurile suportate pentru operarea acestor unități.  Acest lucru ar explica căutarea lor de a ajunge la marca de franciză de 95%.

De ce sunt solicitate francizele McDonald’s?

McDonald’s are criterii notorii de stricte pentru francizați ( valoare netă, lichiditate etc.). În plus, francizații sunt, de asemenea, responsabili pentru plata salariilor, comandarea consumabilelor și plata chiriei / deținerea localului. Deci, de ce să devii francizat? Ademenirea este că McDonald’s le oferă un banier aproape garantat datorită, în mare parte, marjelor impresionante.

Industria restaurantelor este infamă pentru cifra de afaceri și, după cum vă va spune orice restaurator, un motiv major pentru aceasta este că marginile pot fi mai subțiri decât o felie de brânză americană procesată. Cu toate acestea, marjele de funcționare ale McDonald’s au o grosime de Double Quarter Pounder – la nord de 40%! Cum este posibil acest lucru într-o afacere al cărei scop este furnizarea de alimente ieftine?

Răspunsul constă în faptul că mâncarea este chiar mai ieftină de preparat decât s-ar putea crede. Unele elemente din meniu – cafeaua, de exemplu – se vând de zeci de ori mai mult decât costul lor. Notă pentru oamenii care nu cred nimic despre a plăti 5 dolari pentru o mocha cu gheață – beți fasole în valoare de câțiva bănuți, fierți în apă prea ieftină pentru măsurare și niște sirop de ciocolată.

93% francizat

35.085 din cele 37.855 de restaurante au fost francizate, iar McDonald’s operează restul de 2.770 de restaurante.

Piețe și segmente de afaceri

Conform ultimelor 10-K, începând cu 14 mai 2020, McDonald’s operează cu următoarele segmente de afaceri globale: SUA, piețe internaționale și piețe internaționale de licență pentru dezvoltare și companii. Fiecare sector reprezintă 37,2%, 54% și respectiv 8,7% din venituri, conform celui mai recent raport anual al companiei. 

1. SUA:  cel mai mare segment, cu venituri de 7,843 miliarde de dolari în 2019.
2. Piețe internaționale: piețe, inclusiv Australia, Canada, Franța, Germania, Italia, Olanda, Rusia, Spania și Marea Britanie. Acest segment a avut venituri de 11,398 miliarde de dolari în 2019.
3. Piețe și companii internaționale licențiate pentru dezvoltare: compuse din licențiați de dezvoltare și piețe afiliate, plus activități corporative. Acest segment a avut venituri de 1,836 miliarde de dolari în 2019.

Situațiile financiare

Potrivit McDonald’s 10-K, fluxul de numerar gratuit din 2019 a fost de 5,7 miliarde de dolari, o creștere de 36% față de 2018, iar vânzările comparabile globale au crescut cu 45,9%, iar numărul de clienți comparabili la nivel mondial a crescut cu 1%.

Veniturile totale au scăzut în 2018, dar procentul din restaurantele francizate a crescut, ceea ce reflectă trecerea la un model de afaceri puternic francizat. Veniturile din restaurantele francizate (chirii, redevențe și comisioane inițiale) au fost de 11,01 miliarde USD, ceea ce reprezintă peste 50% din veniturile totale ale McDonald’s și o creștere substanțială față de 2017. Venitul din exploatare a fost mai mic decât cel raportat în 2017, care a fost distorsionat de câștigurile din vânzarea de active în China și Hong Kong. Cu excepția acestora, venitul operațional a crescut cu 2% în 2018. Marja operațională a crescut, ceea ce ar fi de bun augur pentru viitorii francizați.

McDonald’s are un palmares de plată a dividendelor pe acțiunile sale comune timp de 43 de ani consecutivi și, și mai impresionant, de creștere a dividendelor în fiecare an. Dividendul din anul întreg 2018, de 4,19 dolari pe acțiune, reflectă dividendul trimestrial plătit pentru fiecare din primele trei trimestre de 1,01 dolari pe acțiune, cu o creștere la 1,16 dolari pe acțiune plătită în al patrulea trimestru. Această creștere a dividendului din al patrulea trimestru poate fi privită ca încrederea McDonald’s în forța continuă și fiabilitatea fluxului său de numerar, care este o validare a modelului lor de afaceri.

În 2018, numerarul oferit de operațiuni a crescut cu 1,4 miliarde de dolari sau 25% față de 2017, în principal datorită plăților mai mici de impozite. Raportul actual McDonald’s, care este o măsură a lichidității, este de 1,36 și confirmă faptul că compania se află pe o bază financiară solidă.

Conform raportului anual, „Pe termen lung, Compania se așteaptă să atingă următoarele obiective financiare anuale medii (în monedă constantă):

• Creșterea vânzărilor la nivel de sistem de la 3% la 5%
• Marja de operare în intervalul mijlociu de 40%
• Creșterea câștigurilor pe acțiune (EPS) în cifre mari
• Rentabilitatea capitalului investit incremental (ROIIC) în intervalul mediu de 20% „

Diagrama acțiunilor McDonald’s – MCD (sursa: TradingView)

Planuri de viitor

După cum sa menționat în ultimul său raport anual, „În 2018, Compania a continuat să evolueze către un model de afaceri mai puternic francizat și este în prezent de aproximativ 93% francizat, cu un obiectiv pe termen lung de aproximativ 95%. Compania va continua să realizeze progrese către acest obiectiv pe termen lung în 2019, în principal prin refranțarea restaurantelor către licențiații convenționali. Ca urmare a evoluției continue a modelului de afaceri al companiei, în septembrie 2018, compania a anunțat mai multe modificări organizaționale la structura sa globală de afaceri. Aceste schimbări sunt concepute pentru a continua eforturile companiei în direcția creșterii eficiente a creșterii ca un McDonald mai bun prin Planul de creștere a vitezei. ”

Planul de creștere a vitezei, introdus în 2017, este strategia centrată pe client a McDonald’s, care se concentrează pe principalele motoare ale afacerii, și anume alimentația, valoarea și experiența clienților.

• Păstrarea clienților existenți: concentrarea asupra zonelor în care are deja un punct de sprijin puternic în categoria Informal Eating Out (IEO), inclusiv ocazii de familie și mic dejun cu mâncare.
• Recâștigarea clienților care vizitează mai rar: Recomandarea în zonele cu puncte forte istorice, și anume calitatea, gustul, calitatea și confortul produsului său: mâncare.
• Conversia clienților casual în clienți angajați : Construirea de relații mai puternice cu clienții, astfel încât aceștia să viziteze mai des, prin ridicarea și valorificarea mărcii de cafea McCafé și îmbunătățirea ofertelor de gustări și mâncăruri.

McDonald’s își menține angajamentul de a continua desfășurarea agresivă a celor trei acceleratoare de creștere (identificate și în 2017) în 2019 și nu numai. Acceleratorii de creștere sunt:

1. Experiența Viitorului („EOTF”): modernizarea restaurantului și îmbunătățiri tehnologice pentru a transforma experiența de servire a restaurantului și a spori percepția clienților despre marcă.
2. Digital: prin evoluția platformei tehnologice, McDonald’s extinde opțiunile pentru modul în care clienții comandă, plătesc și sunt deserviți prin funcționalități suplimentare pe aplicația sa mobilă globală, chioșcuri de auto-comandă și tehnologii care permit facilități, cum ar fi serviciul de masă și opțiunea de bordură. sus.
3. Livrare: În 2018, McDonald’s a extins numărul de restaurante care oferă livrare și este acum disponibil în peste jumătate din sistemul global. McDonald’s a fost și intenționează să fie destul de proactiv pentru a ține pasul cu tendințele actuale atunci când vine vorba de extinderea brandului și afacerii sale. În 2017, McDonald’s a anunțat că va fi partener cu Uber Eats pentru livrarea la domiciliu pentru prima dată în SUA și a urmat acest lucru adăugând Doordash și GrubHub anul acesta (2019). Aceste parteneriate fac parte dintr-o strategie pentru a ține pasul cu noile generații care preferă livrarea la domiciliu decât preluarea.

Provocări cheie

McDonald’s a reușit să se mențină confortabil în fața principalilor săi concurenți, cum ar fi Burger King, Wendy’s, Kentucky Fried Chicken etc., în arena fast-food-ului, dar provocarea sa cheie ar putea fi doar un consumator care solicită meniuri mai sănătoase, organice, împreună cu rapid -confortul alimentar.

În ultimii ani, un alt model de restaurant, unul care oferă consumatorilor mâncăruri proaspăt preparate, de calitate superioară într-un cadru informal și cu un serviciu de ghișeu eficient, a încercat să atragă atenția consumatorului sau, mai adecvat, palatele. Numite restaurante fast-casual, aceste entități – Chipotle ( CMG ), Shake Shack ( SHAK ), printre altele – au făcut incursiuni în spațiul dominat de mult de QSR-uri precum McDonald’s.

cota de piață a QSR-urilor de top. McDonald’s a raportat recent o scădere de 6,47% a vânzărilor de la an la an pentru cele 12 luni care s-au încheiat la 31 martie 2019.

Acest lucru nu a trecut neobservat de McDonald’s. La sfârșitul anului 2018, a anunțat că elimină toți conservanții, culorile false și alte ingrediente artificiale din șapte dintre selecțiile sale de burgeri. Meniul său are acum o salată de pui la grătar sud-vest și puteți obține felii de mere cu felul de mâncare pentru copii.

Linia de fund

Mâncarea rapidă ar trebui să fie o industrie la fel de stabilă ca oricare alta. Oamenii trebuie să mănânce și își doresc mâncarea proaspătă și rapidă, fără a fi nevoie să cheltuiască inutil. Acestea fiind spuse, industria se confruntă cu provocări legate de o schimbare a cererii către o alimentație sănătoasă. Un lanț de restaurante care vinde familiaritate și consecvență trebuie să recunoască faptul că acele calități sunt atuuri enorme. Chiar și atunci când McDonald’s are un an cu performanțe insuficiente, este totuși profitabil. Când funcționează la vârf, este un stoc obligatoriu în orice portofoliu cuprinzător, mai ales că are similarități și cu REIT-urile.