O privire asupra strategiei și modelului de afaceri Lenovo

De la fondarea sa în 1984, Lenovo Group Limited (OTCMKTS: LNVGY) s-a bucurat de o creștere prodigioasă pentru a deveni una dintre cele mai mari companii de tehnologie din lume. În acest articol, aruncăm o privire asupra modelului strategic care stă la baza uneia dintre cele mai de succes corporații din China.

Chei de luat masa

• Lenovo este o companie chineză de tehnologie care proiectează, produce și vinde calculatoare personale, tablete, smartphone-uri, televizoare inteligente, stații de lucru și servere.
• Lenovo este cel mai mare furnizor de PC-uri din lume, cerând o cotă de piață de 24,7% pentru al treilea trimestru al anului 2019, cu mult înaintea HP Inc., Dell și Apple.
• Lenovo are avantaje competitive impresionante față de rivalii săi pe piața computerelor, inclusiv rețeaua sa largă de distribuție și capacitatea sa de a-și extinde prezența pe piețele emergente.
• De-a lungul anilor, Lenovo a folosit achiziții strategice și parteneriate pentru a accesa piețe noi și a crește vânzările.
• Lenovo rămâne în cota de piață în urma rivalilor săi atât în ​​vânzarea tabletelor, cât și a smartphone-urilor.

„Protejează și atacă”

În centrul creșterii Lenovo din ultimii ani a fost o strategie – cunoscută sub numele de „protejează și atacă” – care a fost pusă în mișcare de către CEO-ul Yang Yuanqing.  După cum sugerează și numele, această strategie combină elemente defensive și ofensive.În mod defensiv, Lenovo încearcă să se bazeze pe succesul său din China, unde ocupă în prezent o poziție dominantă în calitate de principal furnizor de PC-uri dinChina (și din lume).  Ofensiv, Lenovo încearcă să crească la nivel internațional prin valorificarea activelor achiziționate și extinderea vânzărilor către piețele emergente.

În realizarea acestei strategii, Lenovo folosește două modele de afaceri interdependente, denumite de directorii Lenovo drept modelele lor de afaceri „Tranzacționale” și „Relații”. Modelul tranzacțional pune accentul pe vânzările către consumatorii cu amănuntul și întreprinderile mici și mijlocii, atât direct (prin vitrine online și fizice Lenovo), cât și indirect prin distribuitori și comercianți cu amănuntul.

Modelul de relație vizează clienții întreprinderii, cum ar fi instituțiile educaționale și guvernamentale, precum și întreprinderile mari. Vânzările care au loc prin acest model sunt caracterizate de un grad mai mare de servicii personalizate de către personalul Lenovo și sunt executate printr-o combinație de reprezentanți de vânzări interni și parteneri de afaceri.

Protejați: „Moat” competitiv Lenovo în China

După cum a remarcat Warren Buffett, afacerile cu cel mai mare succes sunt cele care posedă „șanțuri” economice, protejându-și profiturile de înfrângerea concurenților. În ceea ce privește valoarea nominală, Lenovo are multe astfel de șanțuri în China.

Poate cel mai impresionant avantaj de care se bucură Lenovo în China este rețeaua sa imensă de canale de distribuție. Lenovo are acces la mii de puncte de vânzare din rețeaua sa de distribuție chineză, dintre care majoritatea sunt distribuitori exclusivi de produse Lenovo.

Avantajele acestei rețele se extind dincolo de simpla scară. Experiența locală a Lenovo ca companie născută în China îi oferă un avantaj față de concurenții non-chinezi. Un exemplu – „computerul de nuntă” al Lenovo, un produs ieftin, împodobit cu roșu (o culoare care conține noroc în China) și împodobit cu caracterul chinezesc pentru „fericire”. Înțelegerea locală întruchipată în acest produs, care s-a dovedit extrem de populară în rândul consumatorilor chinezi din mediul rural, sugerează că concurenții străini se pot confrunta cu dificultăți în a-l depăși pe Lenovo în inimile și mințile consumatorilor chinezi.

Directorii Lenovo au arătat clar că protejarea acestor avantaje competitive în China este o prioritate strategică de vârf. Dar au mai precizat că ambițiile lor nu se termină aici.

Atac: piețe emergente și scena mondială

Pentru majoritatea companiilor, a deveni lider de piață în China ar fi cu totul ambițios. Cu toate acestea, pentru Lenovo este doar începutul viselor lor. După ce s-au stabilit ca lideri ai pieței chineze a computerelor, de atunci s-au angajat să își extindă prezența pe piețele emergente precum India, Rusia și Brazilia.

Această strategie nu este lipsită de sacrificii. Inițial, aceste extinderi cauzează în general pierderi operaționale pe măsură ce o companie investește în stabilirea prezenței sale de vânzări pe piața țintă. Cu toate acestea, această perioadă neprofitabilă este suportată cu un obiectiv clar în minte: odată cu obținerea unei cote de piață de două cifre, politica Lenovo este de a-și schimba prioritatea către un echilibru între creștere continuă și profitabilitate.

În teorie, obiectivul pe termen lung al Lenovo este de a recrea poziția dominantă de care se bucură în China pe fiecare dintre piețele sale de expansiune. Cu toate acestea, în practică, acest lucru este mult mai ușor de spus decât de făcut. Directorii Lenovo sunt conștienți de faptul că diversele piețe pe care își desfășoară activitatea – care includ America, Europa, Africa, Orientul Mijlociu și Asia – sunt fiecare acasă la preferințele unice ale consumatorilor, peisaje competitive și regimuri de reglementare.

Utilizarea de către Lenovo a achizițiilor și parteneriatelor

Copierea simplă a factorilor care au contribuit la succesul Lenovo în China și exportarea lor în întreaga lume ar avea probabil ca rezultat succesul pe alte piețe. În schimb, Lenovo a încercat să valorifice expertiza locală a concurenților prin achiziții.

Lenovo are o istorie în negocierea achizițiilor strategice și a parteneriatelor.În octombrie 2014, Lenovo afinalizat achiziția Motorola Mobility de la Google Inc. (GOOGL).  Într-o conferință telefonică adresată investitorilor cu luni înainte de finalizarea achiziției, directorul financiar al Lenovo, Wai Ming Wong, a citat relațiile „[s] trong ale Motorola cu comercianții cu amănuntul și transportatorii din America de Nord și America Latină” drept unul dintre avantajele cheie ale achiziției.

În noiembrie 2017, Lenovo a anunțat achiziționarea unui pachet de 51% din divizia de computere Fujitsu. Acordul a făcut parte dintr-o asociere între Lenovo, Fujitsu și Banca de Dezvoltare din Japonia. Scopul proiectului este de a stimula creșterea în dezvoltarea și fabricarea de dispozitive de calcul pentru clienți (CCD) pentru piața globală de computere.

De la PC-uri la PC +

Deși creșterea Lenovo s-a bazat în principal pe piața computerelor, în ultimii ani s-a îndreptat către fluxuri de venituri mai diverse. La baza acestei mișcări se află credința CEO-ului Yang Yuanqing că PC-urile se dezvoltă către ceea ce el numește „PC + Era”, în care PC-urile există ca hub-uri centrale care leagă o rețea de dispozitive interconectate, cum ar fi tablete, smartphone-uri și televizoare inteligente. Implicit în această viziune este dorința de a conduce Lenovo de la un lider mondial în computerele tradiționale la un lider mondial în gama de dispozitive „PC +”.

În timp ce compania se concentrează pe diversificare, are un drum lung de parcurs pentru a atinge cota de piață uriașă de care se bucură principalii săi concurenți, atât pe piața smartphone-urilor, cât și a tabletelor.

Începând cu al doilea trimestru al anului 2019, Lenovo a ajuns pe locul nouă în cota de piață globală a smartphone-urilor, capturând doar 3% din vânzările totale. Samsung s-a clasat pe primul loc cu o cotă de piață de 21%, urmată de Huawei și Apple, care au avut 16%, respectiv 10%. În al treilea trimestru al anului 2019, Lenovo a ocupat locul cinci în vânzările de tablete, cu o cotă de piață de 6,3%, cu mult în spatele Apple, care a câștigat o cotă dominantă de 31,4% din piața tabletelor.

Linia de fund

Dacă strategia Lenovo „protejează și atacă” va avea succes, compania va trebui să-și apere în continuare poziția de lider în China și pe piața globală de computere, toate acestea extinzându-și poziția pe piețele emergente și categoriile de produse „PC +”, cum ar fi smartphone-urile și tabletele.. Deși potențialul pe termen lung al strategiei Lenovo rămâne de văzut, puțini pot nega faptul că compania a făcut pași semnificativi în ultimii ani.

La data publicării, Jason Fernando nu avea poziții în niciuna dintre valorile mobiliare menționate în acest articol. El nu intenționează să tranzacționeze niciuna dintre valorile mobiliare menționate în acest articol în termen de 48 de ore de la publicare.