Analizând lanțul valoric al Starbucks
Conceptul de management al afacerii al lanțului valoric a fost introdus și descris de Michael Porter în cartea sa populară, „Avantaj competitiv: crearea și susținerea unei performanțe superioare”. Conceptul de lanț valoric implică toate aspectele activităților operaționale ale unei companii și poate fi studiat în combinație cu lanțul de aprovizionare.
În timp ce lanțul de aprovizionare se concentrează pe procesul de achiziție a bunurilor și serviciilor de la furnizori, un lanț de valoare studiază valoarea adăugată la diferite intervale printr-o serie de activități sau procese care au ca scop crearea unei valori profitabile pentru o ofertă de produs. Michael Porter discută analiza lanțului valoric din mai multe unghiuri în cartea sa. Cu toate acestea, există câteva componente esențiale de care trebuie să fii conștient atunci când începi să înțelegi analiza lanțului valoric.
Chei de luat masa
- Michael Porter a introdus modele de lanț valoric în „Avantaj competitiv: crearea și susținerea unei performanțe superioare”.
- Analiza lanțului valoric poate fi complementară cu alte tipuri de analiză a eficienței managementului afacerii.
- Starbucks este o companie interesantă de analizat dintr-o perspectivă a lanțului valoric, datorită valorii adăugate substanțiale de la achiziționarea boabelor de cafea până la distribuție și de la aprovizionarea magazinului către client.
Bazele lanțului valoric
În general, activitățile comerciale cu lanț de valoare sunt de obicei împărțite în activități primare și activități secundare. Activitățile primare sunt direct legate de crearea unui bun sau serviciu. Activitățile de sprijin sunt cele care ajută la îmbunătățirea eficienței și a muncii unei oferte pentru a obține un avantaj competitiv mai puternic în rândul colegilor.
În mod cuprinzător, întreprinderile și managerii de afaceri își propun să își maximizeze marjele și, astfel, lucrează pentru a se asigura că intrările sunt convertite în rezultate, care au o valoare mai mare atunci când sunt combinate împreună. Marja de profit brut este o valoare metrică din contul de profit și pierdere, unde crearea de valoare poate fi ușor determinată. Marja de profit brut analizează diferența dintre venitul brut al unei companii și costul bunurilor vândute împărțit la venitul brut total. Cu cât este mai mare marja brută, cu atât mai multă companie generează din combinația de bunuri utilizate pentru a-și construi produsul.
Trecând la contul de profit și pierdere, marja de funcționare ajută la analiza valorii create din activități indirecte de afaceri precum administrare, cercetare, marketing și alte cheltuieli unice. Marja de profit poate fi mai puțin importantă pentru analiza lanțului valoric, deoarece se concentrează pe cheltuielile de capital ale unei companii, impozitele și activitățile de investiții, care joacă mai puțin un rol în lanțurile valorice și lanțurile de aprovizionare.
În linii mari, cu cât o companie poate crea mai multă valoare în raport cu marja brută și marja de funcționare, cu atât poate genera mai multă valoare pentru ca cheltuielile sale de capital, impozite și activități de investiții să devină propriile variabile izolate. Analiza lanțului valoric al lui Porter ajută la furnizarea unor informații mai profunde pentru defalcarea componentelor marjei brute și a marjei operaționale, descompunând în același timp diferite categorii pentru evaluări directe și indirecte.
Pentru managerii de afaceri, analiza lanțului valoric este adesea la fel de importantă ca analiza lanțului de aprovizionare, împreună cu alți indicatori cheie de performanță și măsurători.
Starbucks
O analiză a Starbucks ( site – ului său web, „să inspire și să hrănească spiritul uman – o persoană, o ceașcă și un cartier pe rând”.
Analiza lui Michael Porter a lanțurilor valorice oferă următorul ajutor vizual pentru studiu.
Activitățile principale ale Starbucks
Analiza lanțului valoric al lui Porter discută cinci activități principale.
Logistică de intrare
Logistica de intrare pentru Starbucks se referă la cumpărătorii de cafea numiți de companie care selectează boabe de cafea de cea mai bună calitate de la producătorii din America Latină, Africa și Asia. În cazul Starbucks, boabele verzi sau neprăjite sunt procurate direct de la ferme de către cumpărătorii Starbucks. Acestea sunt transportate la locurile de depozitare, după care fasolea este prăjită și ambalată.
Valoarea se adaugă boabelor de fasole prin prăjirea și ambalarea exclusivă a Starbucks, ceea ce ajută la creșterea valorii lor de vânzare. Fasolea este apoi trimisă la centrele de distribuție, dintre care câteva sunt deținute de companie, iar unele sunt operate de alte companii logistice. Compania nu își externalizează achizițiile, asigurând standarde de înaltă calitate chiar din punctul de selecție a boabelor de cafea.
Operațiuni
Starbucks operează în peste 80 de piețe, fie sub formă de magazine directe deținute de companie, fie de magazine autorizate. (Starbucks nu respectă termenii tradiționali ai francizei.) Compania are peste 32.000 de magazine la nivel global. De asemenea, este proprietarul mai multor mărci, printre care Teavana, Seattle’s Best Coffee și Evolution Fresh.
Potrivit rapoartelor sale financiare, compania a generat 81% din veniturile sale nete totale în prima jumătate a anului fiscal 2020 din magazinele operate de companie, în timp ce magazinele autorizate au reprezentat 11%.
Logistică de ieșire
Există foarte puțină sau deloc prezență de intermediari în vânzarea produselor pentru Starbucks. Majoritatea produselor sunt vândute în magazine. Cu toate acestea, depozitarea și distribuția către locațiile de vânzare cu amănuntul sunt importante.
Marketing si vanzari
Starbucks investește mai mult în produse de calitate superioară și un nivel ridicat de servicii pentru clienți decât în marketingul agresiv. Cu toate acestea, activitățile de marketing bazate pe necesități sunt efectuate de companie în timpul lansărilor de produse noi sub formă de eșantionare în zonele din jurul magazinelor.
Serviciu
Starbucks își propune să fidelizeze clienții prin serviciul său pentru clienți din magazin. Obiectivul de vânzare cu amănuntul al Starbucks a fost întotdeauna acela de a oferi clienților o experiență Starbucks unică.
Pregătirea pentru servicii este o componentă cheie a lanțului valoric care ajută la realizarea ofertelor sale unice. O cantitate substanțială de valoare este creată atunci când baristi fac băuturi pentru clienți.
Activități de asistență Starbucks
Porter prezintă patru tipuri de activități de sprijin care pot fi importante în analiza lanțului valoric.
Infrastructură
Aceasta include departamente precum management, finanțe, juridice etc., care sunt necesare pentru a menține magazinele companiei operaționale. Starbucks angajează manageri de afaceri în birourile sale corporative. De asemenea, are manageri de magazine la fața locului, care ajută la supravegherea magazinelor bine proiectate și plăcute, completate cu un serviciu bun pentru clienți oferit de echipa dedicată de angajați în sorturi verzi.
Managementul resurselor umane
Forța de muncă angajată este considerată un atribut cheie în succesul și creșterea companiei de-a lungul anilor. Angajații Starbucks sunt motivați prin beneficii și stimulente generoase. Compania este cunoscută pentru îngrijirea forței sale de muncă, un motiv cheie pentru o rotație scăzută a angajaților, ceea ce indică un management excelent al resurselor umane. Există multe programe de instruire desfășurate pentru angajați într-un cadru al culturii muncii, care își păstrează personalul motivat și eficient.
Dezvoltarea tehnologiei
Starbucks este foarte cunoscut pentru utilizarea tehnologiei, nu numai pentru procesele legate de cafea (pentru a asigura consistența gustului și a calității, împreună cu economiile de costuri), ci pentru a se conecta la clienții săi. Mulți clienți folosesc magazinele Starbucks ca un birou improvizat sau un loc de întâlnire datorită Wi-Fi gratuit și nelimitat.
Starbucks a lansat mai multe platforme în care clienții pot pune întrebări, pot oferi sugestii, pot exprima opinii în mod deschis și pot împărtăși experiențe. Tehnologia ajută la implementarea acestui feedback, în special în domeniul programului său de recompense.
Starbucks folosește, de asemenea, sistemul iBeacon de la Apple, în care clienții pot comanda o băutură prin intermediul aplicației telefonice Starbucks și pot primi o notificare despre disponibilitatea acesteia atunci când intră în magazin.
Achiziții
Achizițiile sunt integrate în diferite aspecte ale lanțului de aprovizionare. Porter discută achizițiile ca o activitate de sprijin. Multe companii vor stabili termeni, cerințe și standarde largi pentru toate tranzacțiile lor de achiziții. Cu toate acestea, relațiile de achiziție de obicei variază foarte mult. Starbucks gestionează toate achizițiile pentru propriile boabe de cafea, pe care le consideră unul dintre avantajele sale competitive.
1:19
Linia de fund
Conceptul de analiză a lanțului valoric îi ajută pe managerii de afaceri să identifice mai bine activitățile utile și risipitoare. Privind dincolo de mijloacele standard de analiză a eficienței, încercând în același timp să integreze și să capteze analiza lanțului valoric în indicatorii de afaceri, părțile interesate pot face cunoștințe importante legate de procesele operaționale.
În ansamblu, analiza lanțului valoric poate fi utilizată pentru a identifica potențialele oportunități de îmbunătățire a valorii de-a lungul diferiților pași ai unui ciclu de afaceri, adăugând, de asemenea, la eficiența marjei îmbunătățită.