Ce determină cererea consumatorilor pentru Tesla?

Tesla Motors, Inc. ( TSLA ) are un fel de cult pentru mașinile sale și, chiar dacă există relativ puțini consumatori reali ai acestor mașini (în comparație cu piața generală a automobilelor), entuziasmul și intriga sunt palpabile. Dar ce determină cererea de mașini Tesla?

Cererea de vehicule electrice (EV) este determinată de doi factori cheie:

• Costul combustibililor fosili (benzină) : AAA a concluzionat că „jumătate dintre adulții americani consideră că prețurile la gaz sunt„ prea mari ”atunci când ajunge la 3,44 dolari pe galon… 90% consideră că gazul este prea mare atunci când prețul ajunge la 4,00 dolari pe galon”.  Există un efect puternic asupra veniturilor atunci când prețurile la gaz sunt scăzute. Cu cât costul petrolului este mai mic, cu atât este mai mare nivelul veniturilor discreționare.  Opusul este adevărat cu prețurile ridicate. Când prețurile la gaz sunt neobișnuit de mari pentru o perioadă extinsă de timp, consumatorii caută să înlocuiască automobilele care obțin mai puține mile pe galon (MPG). Aceste acțiuni stimulează cererea de vehicule mai eficiente din punct de vedere energetic, cum ar fi vehiculele electrice.
• Dorința de a reduce elastic, ceea ce înseamnă că nu se modifică odată cu costul combustibilului. Cererea ecologică este influențată de dorința convingătoare de a reduce emisiile de carbon. 

Tesla, pe lângă driverele de cerere enumerate mai sus, are cerere determinată de brandul de lux al automobilelor sale. Recunoașterea mărcii Tesla și statutul de elită perceput cresc cererea pentru aceste vehicule. 

Profilul cumpărătorului Tesla

Tesla a stabilit un plan de marketing în 2015, care detaliază persoana vizată actuală ca „directori de afaceri și antreprenori care sunt locuitori ai orașului, cunoscuți din punct de vedere tehnologic și prietenoși cu mediul înconjurător… bogați, adoptatori timpurii din clasa superioară până în cea de mijloc ”.  Clienții lor sunt în mare parte bărbați care caută o mașină de lux premium. Aceste persoane dețin în prezent alte mărci de lux, în special BMW, Mercedes și Audi. Un studiu realizat de Edmunds.com a făcut ecou acestui obiectiv. Edmunds.com a creat următorul profil al actualilor proprietari Tesla Model S:

Modelul S

Sursa: Edmunds.com

Tesla, recunoscând nevoia de a-și extinde ținta pentru a ajunge la o bază mai mare de clienți, se concentrează asupra persoanelor de la 20 la 40 de ani, în trei categorii: cumpărători de lux ecologici, cunoscuți în materie de tehnologie și de bază. 

Efect de substitutie

Tesla se luptă pentru cota de piață din diferite segmente ale industriei auto. Consumatorii înlocuiesc Tesla cu mașini convenționale mai cunoscute și chiar cu vehicule hibride obișnuite. Conform datelor recente ale analistului IHSTom Libby, 25,3% dintre cumpărătorii Tesla din SUA au tranzacționat un Toyota cu un Tesla. Cel mai comun vehicul comercializat pentru modelul S este Toyota Prius. Efectul de  substituție  apare și în categoria cumpărătorilor de lux. Zece la sută dintre consumatorii care au achiziționat Tesla și-au schimbat Mercedes-ul și BMW-ul pentru aceasta. Dar cea mai mare înlocuire vine de la grupul de tehnologie / lux, care tind să cumpere mașini mai exotice. Persoanele care dețin un supercar McLaren sunt cele mai susceptibile de a cumpăra un Tesla, urmate îndeaproape de proprietarii Lotus, Ferrari, Aston Martin și Maserati.5

Linia de fund

Factorii cheie care determină cererea pentru toate vehiculele electrice implică costul benzinei, caracteristicile disponibile (tracțiune integrală, sedan versus vehicule mai mari), disponibilitatea stațiilor de încărcare a bateriei și atracția mișcării „verzi”. Tesla nu a inventat piața EV, dar a adus elemente de lux și statut de elită care par să fi captivat unele segmente ale pieței. Următorii pași sunt pătrunderea pe piața „mainstream”, captarea consumatorilor din generația Y și scăderea prețurilor.