Umbrela corporativă
Ce este o umbrelă corporativă?
O umbrelă corporativă este un nume mare, în general de succes, care supraveghează companiile mai mici care aparțin aceleiași corporații. Acesta adaugă structură și credibilitate mărcilor mai mici, fără a fi nevoie să ia decizii organizaționale cheie cu privire la produse și servicii. Acest lucru permite filialei să se distingă de corporație, dar cu sprijinul financiar și sprijinul unei companii mult mai mari.
Multe companii mari folosesc o strategie umbrelă corporativă pentru a diversifica fluxurile de venituri și a realiza profituri mai mari. De exemplu, Procter & Gamble ( PG ) vinde diverse produse sub diferite mărci, precum prosoape de hârtie Bounty, pastă de dinți Crest și detergent Downey. Fiecare nume de marcă funcționează independent de Proctor & Gamble, dar face, de asemenea, parte din compania mai mare.
Chei de luat masa
- O umbrelă corporativă este un nume de marcă mare sau o companie care supraveghează companiile mai mici care aparțin corporației generale.
- O umbrelă corporativă este cel mai adesea structurată ca o companie-mamă și filialele sale.
- Filialele care beneficiază de o umbrelă corporativă beneficiază de numele mărcii, de sprijin financiar și de sprijinul companiei-mamă.
- O umbrelă corporativă permite unei companii-mamă să-și diversifice activitatea și să genereze profituri mai mari de la mai multe filiale, fără a fi nevoie să fie implicată în operațiunile sale de zi cu zi.
- Companiile de bază ale consumatorilor folosesc de obicei o structură umbrelă corporativă.
- Riscurile asociate cu o structură umbrelă corporativă includ ca societatea-mamă să fie afectată negativ de orice situații adverse în ceea ce privește filialele sale.
- Dacă o filială sub o umbrelă corporativă are performanțe slabe sau cauzează alte probleme, o companie-mamă o va vinde de obicei.
Înțelegerea unei umbrele corporative
O umbrelă corporativă este utilizată pentru a crește credibilitatea mărcilor mai mici care lansează noi produse și servicii. Procedând astfel, filiala poate viza o bază mai mare de clienți sau un public care nu cunoștea anterior produsele și serviciile sale.
Transferul valorii mărcii către compania mai mică creează, de asemenea, sinergii pentru corporație. Dacă diferitele divizii își îmbunătățesc capitalul de marcă și situația monetară, marea companie obține aceste recompense. Nu mai trebuie să aloce resurse financiare și de marketing mai mari pentru a stabili o reputație pozitivă pentru marca umbrelă.
Companiile de bază ale consumatorilor folosesc adesea o strategie umbrelă corporativă pentru a gestiona și a sprijini diferite produse utilizate zilnic. Unele mărci populare de umbrele includ Unilever, Pepsi ( PEP ) și Coca-Cola ( KO ). De exemplu, Pepsi gestionează operațiunile sale principale de băuturi răcoritoare, dar supraveghează și promovează gustările produse de Frito-Lay.
Este obișnuit ca consumatorul mediu să nu-și dea seama că un anumit nume de marcă este de fapt o filială a unei corporații-mamă mai mari. Uneori numele de marcă al filialei este atât de cunoscut, încât un consumator poate crede că este propria sa companie. De exemplu, Procter & Gamble deține 65 de mărci, dintre care majoritatea sunt bine cunoscute consumatorilor.
Desigur, investitorii sunt conștienți de companiile-mamă și de mărcile lor, deoarece un investitor poate achiziționa doar acțiunile companiei-mamă, a căror performanță depinde de performanța tuturor filialelor sale.
Dezavantaje ale unei umbrele corporative
Umbrelele corporative oferă marilor corporații multe sinergii, dar rămân unele riscuri. Devine dificil pentru compania mai mare să gestioneze toate părțile în mișcare ale corporației și mărcile individuale.
Dacă o filială nu reușește să vândă un produs sau devine victima unui scandal, aceasta poate fi o reflectare slabă a corporației. Acest lucru poate duce la pierderi de vânzări, o scădere a prețului acțiunilor sau o mișcare mai drastică, cum ar fi schimbarea managementului. În cele din urmă, compania-mamă este cea considerată responsabilă pentru acțiunile filialelor sale.
A avea clienți nemulțumiți cu un singur brand poate avea impact asupra vânzărilor altor produse vândute sub umbrela corporativă. Aici, capitalul negativ al mărcii nu se limitează la o singură companie, ci la multe. Din acest motiv, strategia umbrelă corporativă necesită ca o companie să fie atentă la calitatea tuturor produselor și oamenilor săi. În caz contrar, clienții și publicul țintă vor începe să asocieze marca corporativă și filialele sale cu servicii slabe.
Dacă o companie-mamă se luptă cu o filială în cadrul umbrelei sale corporative, aceasta o va vinde cel mai adesea. Cesionarea poate lua multe forme, dar pot fi vândute la o altă societate – mamă a unei umbrele corporative separat sau la un capital privat firma care crede că poate transforma destinele unei filiale aflate în dificultate în jurul valorii.