Cum a plătit politica de responsabilitate corporativă a lui Johnson și Johnson în 1982?
Johnson & Johnson este una dintre cele mai mari și mai de succes companii din lume, iar Tylenol este una dintre cele mai populare mărci de medicamente. La sfârșitul lunii septembrie 1982, Johnson & Johnson și-a reamintit toate produsele sale Tylenol după ce șapte persoane din zona Chicago au murit după ce au luat capsule de Tylenol extra-rezistente. La acea vreme, președintele companiei, James E. Burke, a respectat responsabilitatea corporativă și a luat decizia dificilă și costisitoare de a retrage în mod voluntar 30 de milioane de produse Tylenol. Acest lucru a costat compania peste 100 de milioane de dolari.
Cum a remediat angajamentul lui Johnson și Johnson față de responsabilitatea socială corporativă și a plasat compania într-o lumină pozitivă, chiar și după ce au suferit o pierdere financiară prin acțiunile lor rapide de soluționare a problemei?
Responsabilitatea socială a întreprinderilor
Responsabilitatea socială corporativă face parte din modelul de afaceri al unei companii. Se concentrează asupra faptului că o companie își asumă responsabilitatea pentru toate deciziile pe care le ia, precum și impactul pe care îl au toate bunurile și serviciile sale. Se concentrează pe faptul că o afacere este responsabilă social față de sine, publicul și toate părțile interesate.
O politică puternică de responsabilitate socială corporativă este bună pentru brandul unei companii. Dacă compania își asumă responsabilitatea pentru toate acțiunile sale care au impact asupra tuturor domeniilor societății în ansamblu, inclusiv economice, de mediu și sociale, se poate vedea într-o lumină pozitivă că indivizii sunt fericiți și confortabili făcând afaceri. Pe termen lung, acest lucru ajută la creșterea companiei.
Responsabilitatea socială corporativă nu trebuie doar să includă operațiunile zilnice ale unei afaceri, ci poate include și orice activitate de voluntariat pe care o desfășoară compania sau proiecte de filantropie din care face parte.
Reamintirea produsului Johnson & Johnson
Johnson & Johnson nu a fost considerat responsabil pentru contaminarea produsului său. Pastilele au fost alterate după ce produsele au ajuns pe rafturile pieței. Autorii au introdus suficient cianură de potasiu în fiecare capsulă modificată pentru a ucide mii de oameni. Această crimă a provocat panică la nivel național, infracțiuni de copiat și chiar suspiciunea că și bomboanele de Halloween ar putea fi otrăvite. Nimeni nu a fost găsit vinovat de adăugarea otrăvii în capsule. Revista Time enumeră acest lucru drept una dintre crimele sale de top nerezolvate.
Acțiunile companiei au reprezentat adevăratul sens al responsabilității sociale corporative. Chiar dacă produsele Tylenol au generat aproximativ 17% din veniturile anuale ale Johnson & Johnson, compania a acționat rapid și decisiv pentru a remedia situația. A eliminat produsele de pe rafturi, oferind rambursări și tablete mai sigure ca înlocuitoare, gratuit.
Președintele Burke a aderat la credo ul companiei, care prezintă idealul său de responsabilitate socială corporativă. Prima teză, scrisă de fostul președinte Robert Wood Johnson, afirmă: „Credem că prima noastră responsabilitate este față de medici, asistenți medicali și pacienți, față de mame și tați și toți ceilalți care folosesc produsele și serviciile noastre”.
Rezultatul final al acestor incidente a fost că Johnson & Johnson a devenit primul producător care a început să utilizeze ambalaje rezistente la manipulare. Când produsele Tylenol au fost reintroduse pe piață două luni mai târziu, acestea includeau sigilii în jurul și sub un capac pentru copii. Compania a lansat, de asemenea, o campanie extinsă de marketing promovând noul ambalaj.
Mulți credeau că aceste evenimente vor da o lovitură devastatoare pentru Johnson & Johnson, dar gestionarea rapidă, onestă și responsabilă a companiei a fost considerată extrem de pozitivă atât de publicul larg, cât și de investitori. Drept urmare, compania și-a revenit rapid din pierderile financiare suportate și a recâștigat încrederea consumatorilor.
Linia de fund
Responsabilitatea socială corporativă este atunci când o companie își asumă proprietatea asupra impactului pe care îl are asupra publicului larg și a tuturor părților interesate. Include probleme sociale, economice și de mediu asupra cărora o companie încearcă să aibă un efect pozitiv.
Johnson & Johnson care își asumă proprietatea asupra situației care a apărut cu produsul său extra-rezistent din Tylenol este unul dintre cele mai bune exemple de responsabilitate socială corporativă, în care o companie își asumă proprietatea asupra propriului produs, chiar dacă problema nu a fost cauzată de companie și demonstrează leadership în rectificarea situației.
Deși, pe termen scurt, remedierea situației, așa cum a făcut Johnson & Johnson, poate fi devastatoare financiar pentru o companie, pe termen lung, creează bunăvoință cu publicul și părțile interesate, pictând compania într-o lumină pozitivă, care, din greșeală, o configurează pentru succes financiar.