Cum afectează amintirile unei companii?
Companiile se confruntă cu multe tipuri de risc – atât intern, cât și extern. Unele riscuri pot fi contabilizate și eliminate prin planificarea strategică, în timp ce altele nu sunt atât de ușor de identificat la început. Unul dintre aceste riscuri este rechemarea – ceva care se întâmplă de obicei după ce un produs sau serviciu a ajuns pe piață. Nici o companie nu vrea să aibă vreodată de-a face cu o retragere. Asta pentru că o rechemare poate schimba profilul financiar al unei companii, performanța acesteia pe piață și poate avea un impact negativ asupra reputației sale. Dar cum se întâmplă acest lucru? Citiți mai departe pentru a afla mai multe despre noțiunile de bază ale amintirilor de produse, modul în care acestea afectează companiile și unele dintre cele mai notabile amintiri din istorie.
Chei de luat masa
- Retragerea produsului este procesul de recuperare și înlocuire a mărfurilor defecte.
- Compania sau producătorul absoarbe costul înlocuirii și reparării produselor defecte sau al rambursării consumatorilor afectați.
- Reamintirile pot păta reputația unei companii și pot duce la pierderi de miliarde de dolari.
- Este posibil ca companiile mici să nu se poată recupera din retrageri, deoarece funcționează fără un flux de numerar robust și o recunoaștere a mărcii.
- Corporațiile mai mari sunt mai bine echipate pentru a face față impactului pe termen scurt al retragerilor fără a suferi consecințe pe termen lung.
Ce este o rechemare a unui produs?
O retragere a produsului este procesul de recuperare și de înlocuire a mărfurilor defecte pentru consumatori. Atunci când o companie emite o retragere, compania sau producătorul absoarbe costul înlocuirii și reparării produselor defecte și al rambursării consumatorilor afectați atunci când este necesar. Mărfurile defecte, bolile de origine alimentară sau medicamentele dăunătoare pot duce la reputația murdară, la costuri mari de marketing, ducând la acumularea de pierderi de miliarde de dolari.
Reamintirile nu sunt legate de o anumită industrie. De fapt, acestea se răspândesc pe tot spectrul și includ producători de automobile – precum Toyota ( TM ), General Motors ( GM ) și Honda ( HMC ) – precum și industria alimentară, medicină și electronică de larg consum.
Agențiile guvernamentale sunt responsabile să testeze produsele și să le recunoască pe cele defecte înainte de a ajunge pe piață. Comisiapentru siguranța produselor de consum (CPSC), Food and Drug Administration (FDA) șiAdministrația Națională pentru Siguranța Traficului pe Autostrăzi (NHTSA) sunt printre cele mai frecvente.12 Dar, în cea mai mare parte, rechemările sunt emise de furnizorul unui produs dacă oricare dintre aceste agenții recunoaște sau este informat despre un produs nesigur sau defect lansat publicului.
Unde să găsiți informații de rechemare
Puteți găsi informații despre rechemări din mai multe surse diferite. Companiile postează rechemări pe propriile site-uri web pentru produsele pe care le fabrică, le furnizează și le vând. De asemenea, puteți găsi informații de rechemare din mass-media locală și națională. Dar cea mai importantă și cuprinzătoare sursă de informații despre rechemări provine de la agențiile guvernamentale – cele enumerate mai sus, precum și de la altele. De exemplu, FDA listează rechemările și retragerile de produse pe site-ul său. Aceste liste sunt actualizate în mod regulat.
Cauze
Cu mijloace de transport mai rapide și mai eficiente, lanțul global de aprovizionare a suferit o transformare fără precedent. O serie de produse de zi cu zi conțin piese fabricate din întreaga lume. În încercarea de a rămâne competitive, companiile au crescut lanțurile de aprovizionare la nivel mondial, offshoring-ul și externalizarea la costul fiabilității produsului.
De exemplu, iPhone-urile Apple ( din China, Coreea și Europa. Fiecare regiune are legi diferite cu privire la produse și servicii, dar produsul final trebuie să respecte reglementările din țara în care este vândut. Deci, chiar dacă carcasa adoptă reglementări în China, s-ar putea să nu fie în conformitate cu legile SUA. Prin urmare, ar trebui reamintit.
Implicații financiare
Încrederea publicului are o influență majoră asupra consumismului. Dacă consumatorii nu pot avea încredere în companiile de la care cumpără, nu vor plăti pentru produsele lor în viitor. De aceea, revenirile au devastatoare efecte asupra unei companii. Cele mai mici funcționează fără flux de numerar robust și recunoaștere a mărcii, făcându-le mai susceptibile la pierderi financiare și degradarea mărcii. Acest lucru nu înseamnă că marile companii sunt imune la rechemările produselor. Spre deosebire de omologii lor mai mici, sunt mai bine echipați pentru a rezista efectelor pe termen scurt ale rechemărilor și rareori suferă consecințe financiare pe termen lung.
Legile privind protecția consumatorilor impun producătorilor și furnizorilor să suporte costurile tuturor retragerilor de produse și orice costuri asociate. Deși asigurarea poate acoperi o sumă minimă pentru a înlocui produsele defecte, multe rechemări de produse au ca rezultat procese. Între vânzări pierdute, costuri de înlocuire, sancțiuni guvernamentale și procese, o retragere semnificativă poate deveni o încercare de mai multe miliarde de dolari. Pentru companiile de miliarde de dolari, o pierdere scumpă pe termen scurt poate fi ușor depășită, dar atunci când acționarii și clienții își pierd încrederea, pot exista efecte mai mari pe termen lung, cum ar fi scăderea prețurilor acțiunilor.
De exemplu, fluxul de reamintiri ale pedalei de gaz Toyota a avut ca rezultat o pierdere de 2 miliarde de dolari, constând în cheltuieli de reparații și pierderi de vânzări. Prețurile acțiunilor companiei au scăzut cu aproximativ 30%, sau 35 miliarde dolari, coroborate cu criza financiară.8 Keurig a înregistrat o scădere de 2,2% a prețurilor acțiunilor, având în vedere rechemarea a 7,2 milioane de aparate de cafea.10
Reamintirile pot afecta performanța acțiunilor unei companii, precum și rezultatele sale.
Recuperare
Impactul unei rechemări asupra finanțelor și reputației unei companii poate fi insurmontabil. Multe companii mici au declarat faliment ca urmare a unor mărfuri defecte, așa cum a fost cazul Peanut Corporation of America – mai multe despre acest lucru mai jos. Corporațiile mai mari cu mai multă flexibilitate trebuie să lucreze rapid pentru a menține loialitatea clienților și, cel mai important, încrederea acționarilor.
Asumarea responsabilității și acțiunea rapidă sunt cele mai sigure modalități de a salva recunoașterea mărcii din rechemările produselor. În timp ce cererile de despăgubire și cheltuielile de reparații pot fi robuste, o scădere a prețurilor acțiunilor are, în general, un efect mult mai mare.
Reamintiri istorice notabile
Peanut Corporation of America a fost o companie mică, cu aproximativ 90 de angajați, dar a suferit enorm din cauza rechemării extinse a aproape 4.000 de produse folosind ingredientele companiei. Compania a făcut faliment după ce un focar de salmonella a dus la sute de boli și aproximativ o duzină de decese între 2008 și începutul anului 2009, obligând compania să înceteze operațiunile.13
Ford (F ) a emis o retragere de 6,5 milioane de vehicule cu anvelope Firestone la începutul anilor 2000. Anvelopele defecte au dus la 5.000 de reclamații, 800 de răniți și 271 de decese în SUA15 Toyota a emis o serie de rechemări masive începând din 2009, amintind în cele din urmă peste 10 milioane de vehicule din cauza numeroaselor probleme, inclusiv pedale de gaz lipicioase și defecte airbag-uri.17
Industria drogurilor a suferit, de asemenea, de rechemări devastatoare. Producătorul de medicamente Merck (MRK ) și-a amintit medicamentul pentru artrită Vioxx, din cauza riscului crescut de atacuri de cord. Medicamentul a costat lui Merck 4,85 miliarde de dolari în reclamații și procese soluționate.
Producătorul de mașini de cafea Keurig areamintit 7,2 milioane demașini de fabricatun singur serviciu din cauza pretențiilor de supraîncălzire. Indiferent de industria în care are loc rechemarea, este evident că companiile mari sunt capabile să suporte atât costurile financiare, cât și cele ale reputației.
Linia de fund
Efectele rechemării unui produs pot fi dăunătoare pe termen scurt, dar nu există dovezi care să susțină scăderi pe termen lung ale vânzărilor sau ale prețurilor acțiunilor. Toyota și Merck au înregistrat scurte consecințe financiare ca urmare a rechemărilor produselor, dar au reușit să revină, prețurile mărcilor și acțiunilor lor arătând o recuperare puternică.
Cu supravegherea agențiilor guvernamentale, rechemările de produse par să fi devenit aproape săptămânale. Acest lucru poate fi atribuit creșterii complexității lanțului global de aprovizionare. Pentru a reduce costurile și a rămâne competitive, mărfurile moderne încorporează piese fabricate din întreaga lume, uneori cu prețul fiabilității.