Vineri Marlboro
Ce este Marlboro Friday?
Vinerea Marlboro se referă la 2 aprilie 1993, ziua în care Philip Morris a anunțat o reducere drastică a prețului țigărilor Marlboro pentru a lupta împotriva mărcilor generice care consumă cota de piață. companiei stoc Tanked 26%, ștergându 10 miliarde de$ pe decapitalizarea depiață într-o singură zi.
Înțelegerea Marlboro vineri
Recesiunea brutală de la începutul anilor 1990 i-a determinat pe consumatori să devină mai conștienți de preț. Versiunile generice ale produselor oferite de discount-urile mari au crescut în popularitate, în timp ce mărcile scumpe au fost evitate și au început să-și piardă impulsul.
Chei de luat masa
- Marlboro Friday se referă la 2 aprilie 1993, ziua în care Philip Morris a redus prețul țigărilor Marlboro pentru a concura cu mărcile generice.
- Anunțul a șters 10 miliarde de dolari din plafonul de piață al lui Philip Morris, pe măsură ce analiștii au numit sfârșitul erei în care mărcile de renume își pot numi prețul.
- Lipsa de încredere a Wall Street-ului în mărcile emblematice din SUA s-a dovedit nefondată, întrucât îndemnul îndrăzneț al lui Philip Morris de a reduce prețurile l-a ajutat în cele din urmă să stabilească prețurile concurenților de pe piață.
Philip Morris, acum o unitate a Altria Group Inc., a răspuns cu un anunț șocant: urma să reducă prețul unui pachet de Marlboro, cel mai bine vândut și cel mai emblematic brand de țigări din lume, cu aproape 20%. Panica a apărut în curând. Analiștii au interpretat această mișcare ca un semn clar că numele de uz casnic nu mai pot scăpa de prețurile superioare la produsele lor, descriind încercarea disperată a lui Philip Morris de a câștiga înapoi cota de piață ca fiind începutul sfârșitului pentru marile -nume mărci.
Înainte de anunț, țigările cu reduceri profunde costau jumătate din prețul Marlboro.
Investitorii devin repede nervoși. Administratorii de bani au început brusc să dețină participații în bunuri de consum de marcă care se bazează foarte mult pe publicitate, preferând să-și mărească expunerea la stocurile de tehnologie și la producătorii de bunuri de larg consum. Philip Morris nu a fost singura victimă a acestei schimbări de sentiment – prețurile acțiunilor altor mărci de renume, precum Coca-Cola Co., Walt Disney Co., Proctor & Gamble Co. și Tambrands, fostul producător de Tampax. tampoane, de asemenea, au fost prinși în focul încrucișat.
În cele din urmă, lipsa de credință a Wall Street față de brandurile iconice americane s-a dovedit nefondată. Datorită așteptărilor, apelul îndrăzneț al lui Philip Morris de a-și reduce prețurile sa dovedit a fi o mișcare inteligentă. La doi ani după ce Marlboro Friday și-a șters valoarea de piață de 10 miliarde de dolari, acțiunile s-au recuperat pe măsură ce companiile rivale de tutun au obținut în mod constant prețuri de pe piață.
consideratii speciale
Punditii cred că renașterea lui Philip Morris este puternică pentru mărcile sale și loialitatea clienților. Vinerea Marlboro, Wall Street a fost convins că omul din Marlboro, unul dintre cele mai iconice simboluri ale marketingului american, a căzut de pe cal. În cele din urmă, au părut să subestimeze puterea pe termen lung a publicității.
Un expert în marketing, Watts Wacker de la Yankelovich Partners, a declarat pentru The New York Times că mărcile care pot demonstra valoare în termeni de calitate și preț vor crește în importanță în timp. „Când marca nr. 1 și-a dat seama că propunerea sa de valoare nu era sincronizată”, a spus el, a subliniat „diferența dintre un porc și un porc”. „Hrănești un porc; măcelăriști un porc”, a continuat el. „Mărcile pot fi purcei, dar nu pot fi porci”.
Wacker a adăugat că consumatorii au tendința de a avea relații puternice cu produsele pe care le cumpără, achiziționând anumite mărci comerciale fără să se gândească la asta.
În 1992, Philip Morris a generat marje de profit care au depășit cu mult pe cele ale colegilor săi, sugerând că există o mulțime de posibilități de reducere a prețurilor, rămânând totuși extrem de profitabile.
În zilele noastre, companiile de tutun nu își mai pot face publicitate produselor. Cu toate acestea, cowboy-ul macho al lui Marlboro pare să fie încă înrădăcinat în mintea fumătorilor – până în prezent este în continuare cea mai populară marcă de țigări din SUA și cea mai mare parte a lumii.