McDonald’s vs. Burger King: Care este diferența?

McDonald’s vs. Burger King: o privire de ansamblu

La fel ca PepsiCo, Inc., versus Coca-Cola Company sau Ford Motor Company versus General Motors Company, bătălia dintre McDonald’s Corporation (NYSE: MCD) și Burger King reprezintă una dintre marile rivalități din istoria afacerilor americane. De mai bine de 60 de ani, McDonald’s a fost pionierul care a stabilit standardul prin care operau toate celelalte francize. Dar există semne că aceste roluri ar putea fi inversate. Un Burger King revitalizat îl obligă pe McDonald’s să se adapteze la el, nu invers.

McDonald’s și Burger King au început în afacerea cu produse alimentare în franciză în 1955 și, respectiv, în 1954.1  McDonald’s a fost întotdeauna cea mai mare companie, dar fiecare firmă a influențat-o fără îndoială pe cealaltă de-a lungul rivalității lor de șase decenii.

Chei de luat masa

• McDonald’s are cea mai mare capitalizare de piață a oricărui lanț de restaurante fast-food din SUA
• Mărimea sa vastă și acoperirea globală reprezintă provocări pe cont propriu.
• Transformarea Burger King i-a permis să conteste supremația McDonald’s în ceea ce privește calitatea și prețul.

Fiecare restaurant are produse iconice. Burger King are sandvișul Whopper, iar ghișeele McDonald’s cu Big Mac și Quarter Pounder. Whopper și Big Mac sunt cei mai bine vânduți burgeri din toate timpurile. Burger King s-a lăudat cu 1,7 miliarde de vânzări Whopper pe an în 2002.  McDonald’s a atins aceeași cifră cu Big Macs în 2017.

Fiecare firmă continuă să-și promoveze prezența internațională, deși are rezultate mixte. Un motiv este cultura. Mulți europeni, de exemplu, consideră că fast-food-ul este o tradiție americană prin excelență. Meniurile alimentare pentru Burger King și McDonald’s se luptă uneori să atragă consumatorii străini, lăsând piețele internaționale subdezvoltate, în special în regiunea Asia-Pacific.

McDonald’s: Regele adevărat al burgerilor

McDonald’s are cea mai mare capitalizare de piață a oricărui lanț de restaurante de tip fast-food din SUA, la peste 168 miliarde de dolari în octombrie 2020. (Merită menționat faptul că Subway are mai multe magazine și Starbucks are venituri mai mari.) Are 36.000 de francize în aproape 120 de țări., angajează 1,9 milioane de oameni și servește peste 70 de milioane de mese în fiecare zi.56

168 miliarde dolari

Limita de piață McDonald’s din octombrie 2020. Dar Subway are mai multe magazine la nivel global, la 44.758, iar Starbucks are venituri mai mari, cu 26,5 miliarde de dolari în 2019.

Locațiile McDonald’s au adunat peste 21 de miliarde de dolari în 2019.  Chiar dacă cifrele de creștere au scăzut de la începutul anului 2014, McDonald’s se află pe vârful lumii fast-food-ului.

Dar aceste cifre în scădere ar trebui să privească investitorii, care nu au realizat o rentabilitate excelentă de câțiva ani. MCD a evoluat admirabil în timpul și imediat după recesiunea globală din 2008-2009. Se pare că fast-food-ul ieftin este în esență rezistent la recesiune, dar 2014 a fost cel mai prost an pentru companie din 2003.10

Sub Ray Kroc, vizionarul său de franciză fondator, McDonald’s a devenit cel mai important brand alimentar din lume prin vânzarea drepturilor de exploatare a unui magazin McDonald’s. Cu acest model, MCD reduce costurile generale și permite proprietarilor locali să se ocupe de unități individuale. Costurile alimentelor rămân scăzute, iar serviciile rămân rapide pentru o cultură din ce în ce mai în mișcare.

Povara mărimii

Dar marile întreprinderi se luptă să continue să crească odată ce ating o anumită dimensiune. Este logistic dificil să inovăm sau să abordăm problemele de afaceri individuale atunci când un imperiu burger se întinde pe 120 de țări.

CEO-ul McDonald’s, Steve Easterbrook, a prezentat acționarilor o prezentare în al doilea trimestru al anului 2015 pentru a răspunde preocupărilor legate de performanță. Strategia sa de schimbare a inclus o examinare intenționată a succesului recent al Burger King.

Nu este probabil ca McDonald’s să poată reduce cheltuielile de administrare și de administrare cu mai mult de 25%, așa cum a reușit Burger King să facă între 2011 și 2013. Dar se spune că Easterbrook a identificat restaurantele deținute de compania de franciză ca o modalitate de a ridicați marjele.12

Burger King: O renaștere fast-food

După un început tumultuos și dezamăgitor de secol 21, acționarii Burger King au văzut compania The Wendy’s Company, Subway și Starbucks trecându-i pe rând drept concurent principal al McDonald’s, cel puțin în ceea ce privește veniturile din vânzări.

Apoi, firma de capital privat 3G Capital a achiziționat gigantul în luptă pentru 4 miliarde de dolari în 2010. A declanșat un efort de recuperare care sa dovedit a fi destul de reușit.  Burger King a fuzionat cu cafeaua canadiană de bază Tim Hortons în 2014 pentru a forma o nouă companie cotată la bursă numită Restaurant Brands International (NYSE: QSR).

Tunderea grăsimii

În trimestrul al treilea al anului 2017, Burger King a depășit performanțele McDonald’s și Wendy’s cu marje semnificative. Un raport al Citi Research a concluzionat că 3G Capital a făcut două ajustări strategice semnificative: reducerea grăsimii de afaceri și simplificarea imaginii sale publice. A funcționat, iar marjele operaționale au crescut de la 17% în T2 2011 la peste 40% până în al treilea trimestru al anului 2018.16

Fluxul principal de venituri pentru Burger King Worldwide (BKW) provine din francize, inclusiv redevențe și taxe;redevențele provin dintr-un procent din venitul din fiecare unitate.Începând cu 2020, 99,7% din locațiile Burger King sunt francizate.

Dublarea mizelor

Într-un moment în care meniul McDonald’s este la fel de complicat ca oricând, creând timpuri record de așteptare, potrivit Citi Research, Burger King reambalează sau rebrandează obiecte vechi pentru a-i ajuta pe consumatori.

O parte a strategiei de revigorare este o provocare directă pentru produsele McDonald’s.În noiembrie 2013, Burger King a introdus sandvișul Big King, cu două torturi, un coc cu trei straturi și un sos special, ca un concurent nu atât de subtil al succesului Big Mac de la McDonald’s.

Când McDonald’s a adus înapoi sandvișul McRib, Burger King a dezvăluit o coajă de grătar de 1 USD BK ca o alternativă mai ieftină.  În 2018, Burger King a anunțat un burger dublu de un sfert de lire sterline într-o lovitură directă la burgerul de un sfert de lire sterline al McDonald’s.

Războaiele cafelei

Apoi a venit o nouă flotă de produse de cafea de la Burger King pentru a contesta meniul McCafe. McDonald’s a făcut valuri cu ani în urmă, parteneriat cu Starbucks pentru a crea o ceașcă de cafea reciclabilă-compostabilă. Așadar, Burger King l-a vizat și l-a achiziționat pe Tim Hortons, Inc., principalul magazin canadian de cafea și gogoși.  Prețurile acțiunilor pentru ambele companii au crescut după acordul de 12,5 miliarde de dolari, inclusiv 3 miliarde de dolari CA în finanțare de la Berkshire Hathaway, de la Warren Buffett.

Nu există confuzie cu privire la propunerea de valoare a lui Burger King. Este la fel de bun ca McDonald’s cu aceleași produse, doar ceva mai de lux și, uneori, prețuri mai mici.

Francize

A investi în mod semnificativ în Burger King și McDonald’s înseamnă de obicei cumpărarea și operarea unei noi unități de franciză. Întrucât fiecare companie operează la nivel internațional și nu există două piețe identice, cel mai simplu mod de a compara opțiunile de franciză este să priviți documentele de divulgare a francizei (FDD).

Conform FDD din 2020 pentru McDonald’s, valoarea investiției inițiale pentru o franciză McDonald’s se încadrează între 1,3 și 2,3 milioane de dolari. De asemenea, corporația percepe o taxă inițială de franciză de 45.000 de dolari.

Francizele Burger King necesită investiții similare. BK FDD din 2020 sugerează că, excluzând costurile de achiziție și îmbunătățire a imobilelor, investițiile inițiale totale se încadrează între 333.100 USD și 3.4 milioane USD, cu o taxă inițială de franciză de până la 50.000 USD.