Costurile meniului
Care sunt costurile meniului?
Costurile meniului sunt un tip de cost de tranzacție suportat de firme atunci când își schimbă prețurile. Costurile meniului sunt una dintre explicațiile microeconomice oferite de noii economiști keynesieni pentru rezistența la prețuri macroeconomică, ceea ce poate duce la eșecul economiei de a se adapta condițiilor macroeconomice în schimbare.
Chei de luat masa
- Costurile meniului sunt costurile asociate cu schimbarea prețurilor.
- Costurile meniului fac parte din explicația lipsei prețurilor, un principiu central al teoriei economice new keynesiene.
- Ridicarea prețurilor este atunci când prețurile dintr-o economie nu reușesc să se adapteze la schimbările macroeconomice, care pot contribui la o recesiune.
Înțelegerea costurilor meniului
Costurile meniului constau în toate costurile suportate de o companie pentru a modifica prețurile pe care le oferă clienților săi. Exemplul clasic este un restaurant care trebuie să imprime fizic meniuri noi pentru a schimba prețurile mâncărurilor sale.
Principala plată din costurile meniului este că prețurile sunt lipicioase. Adică firmele ezită să își schimbe prețurile până când există o diferență suficientă între prețul actual al firmei și prețul de piață de echilibru pentru a justifica cheltuielile legate de costul meniului.
De exemplu, un restaurant nu ar trebui să-și schimbe prețurile până când schimbarea prețului va avea ca rezultat venituri suplimentare suficiente pentru a acoperi costul tipăririi noilor meniuri. În practică, totuși, poate fi dificil să se stabilească prețul pieței de echilibru sau să se țină seama de toate costurile meniului, astfel încât este greu pentru firme și consumatori să se comporte exact în acest mod.
Istoria conceptului costurilor meniului
Conceptul de costuri de meniu a fost introdus inițial de Eytan Sheshinski și Yoram Weiss în 1977. Ei au susținut că într-un mediu inflaționist prețurile pe care firmele le vor percepe nu vor crește continuu, ci în salturi repetate, discrete, care apar atunci când creșterea preconizată a veniturilor justifică apariția costul fix al schimbării prețului.
Ideea aplicării acesteia ca teorie generală a rigidității nominale a prețurilor a fost încorporată ulterior de către noii economiști keynesieni în explicațiile lor pentru rezistența la preț și rolul său în propagareafluctuațiilor macroeconomice. Cea mai directă dintre acestea a fost o lucrare din 1985 a lui Gregory Mankiw, care a susținut că chiar și costurile mici ale meniului ar putea produce suficientă rigiditate a prețurilor pentru a avea un impact macroeconomic major.
George Akerlof și Janet Yellen au prezentat ideea că, datorită raționalității limitate, firmele nu vor să-și schimbe prețul decât dacă beneficiul este mai mult decât o sumă mică. Această raționalitate limitată duce la inerție în prețurile și salariile nominale, ceea ce poate duce la fluctuația producției la prețuri și salarii nominale constante.
Influența costurilor meniului asupra industriei
Atunci când costurile meniului sunt mari într-o industrie, ajustările de preț vor fi de obicei rare și, în general, apar doar atunci când marja de profit începe să se erodeze într-un punct în care evitarea costurilor meniului costă mai mult afacerea în termeni de pierderi de venituri.
Cât de scump este să schimbi prețurile depinde de tipul de firmă și de tehnologia utilizată. De exemplu, poate fi necesară reimprimarea meniurilor, actualizarea listelor de prețuri, contactarea unei rețele de distribuție și vânzări sau re-etichetarea manuală a mărfurilor pe raft. Chiar și atunci când există puține costuri aparente ale meniului, schimbarea prețurilor poate face clienții să fie îngrijiți de cumpărarea la noul preț. Această ezitare de cumpărare poate duce la un tip subtil de cost al meniului în termeni de pierderi de vânzări potențiale.
Costurile meniului pot fi mici în unele industrii, dar există adesea suficiente fricțiuni și costuri la scară pentru a exercita o influență asupra deciziei de afaceri, dacă este sau nu să repriceți.Într-un studiu din 1997, datele la nivel de magazin de la cinci lanțuri de supermarketuri cu mai multe magazine au fost examinate pentru a măsura direct costurile meniului. Studiul a constatat că costurile meniului pe magazin au avut în medie peste 35% din marjele de profit net. Aceasta înseamnă că rentabilitatea articolelor trebuie să scadă cu peste 35% pentru a justifica actualizarea prețului final al articolelor.
Autorii au argumentat în continuare că costurile meniului pot provoca o rigiditate nominală considerabilă în alte industrii sau piețe – în esență un efect de ondulare prin furnizori și distribuitori – amplificându-și astfel efectele asupra industriei în ansamblu.
Costurile meniului variază foarte mult în funcție de regiune și industrie. Acest lucru se poate datora reglementărilor locale, care pot necesita o etichetă de preț separată pentru fiecare articol, crescând astfel costurile meniului. Alternativ, pot exista relativ puțini furnizori de contracte fixe care stabilesc perioade de ajustare a prețului. Variația poate fi prea mică, la fel ca în cazul stocurilor gestionate și vândute digital, în care costurile meniului sunt marginale, iar actualizările prețurilor pot fi făcute la nivel global cu câteva clicuri.
În general, costurile ridicate ale meniului înseamnă că prețurile nu sunt în general actualizate până nu trebuie să fie actualizate. Pentru multe bunuri, ajustarea este de obicei sus. Atunci când costurile de intrare scad, specialiștii în marketing ai unui produs au tendința de a înregistra marja suplimentară până când concurența îi obligă să repete – și acest lucru se face de obicei prin reduceri promoționale, mai degrabă decât prin ajustarea adevărată a prețului.