Discriminarea prețurilor
Ce este discriminarea de preț?
Discriminarea în funcție de preț este o strategie de vânzare care impune clienților prețuri diferite pentru același produs sau serviciu, în funcție de ceea ce vânzătorul crede că poate face ca clientul să fie de acord. În cazul discriminării pure a prețului, vânzătorul percepe fiecărui client prețul maxim pe care îl va plăti. În forme mai frecvente de discriminare a prețurilor, vânzătorul plasează clienții în grupuri pe baza anumitor atribute și percepe fiecare grup un preț diferit.
Chei de luat masa
- În cazul discriminării de preț, un vânzător percepe clienților o taxă diferită pentru același produs sau serviciu.
- Cu discriminare de gradul I, compania percepe prețul maxim posibil pentru fiecare unitate consumată.
- Discriminarea de gradul II implică reduceri pentru produsele sau serviciile cumpărate în vrac, în timp ce discriminarea de gradul III reflectă prețuri diferite pentru diferite grupuri de consumatori.
Înțelegerea discriminării prețurilor
Discriminarea prețurilor se practică pe baza credinței vânzătorului că clienților din anumite grupuri li se poate cere să plătească mai mult sau mai puțin pe baza anumitor date demografice sau a modului în care apreciază produsul sau serviciul în cauză.
Discriminarea prețurilor este cea mai valoroasă atunci când profitul obținut ca rezultat al separării piețelor este mai mare decât profitul obținut ca urmare a menținerii piețelor combinate. Indiferent dacă funcționează discriminarea de preț și pentru cât timp sunt dispuse diversele grupuri să plătească prețuri diferite pentru același produs, depinde de elasticitatea relativă a cererii de pe piețele secundare. Consumatorii dintr-o piață secundară relativ inelastică plătesc un preț mai mare, în timp ce cei dintr-o piață secundară relativ elastică plătesc un preț mai mic.
Discriminarea prețurilor impune clienților prețuri diferite pentru aceleași produse pe baza unei părtiniri față de grupurile de persoane cu anumite caracteristici – cum ar fi educatorii față de publicul larg, utilizatorii casnici față de utilizatorii internaționali sau adulții față de persoanele în vârstă.
Cum funcționează discriminarea de preț
Cu discriminarea de preț, compania care dorește să realizeze vânzările identifică diferite segmente de piață, cum ar fi utilizatorii casnici și industriali, cu diferite elasticități de preț. Piețele trebuie păstrate separat de timp, distanță fizică și natura utilizării.
De exemplu, ediția Microsoft Office Schools este disponibilă la un preț mai mic pentru instituțiile de învățământ decât pentru ceilalți utilizatori. Piețele nu se pot suprapune, astfel încât consumatorii care achiziționează la un preț mai mic în sub-piața elastică să poată revinde la un preț mai mare în sub-piața inelastică. Compania trebuie să aibă, de asemenea, puterea de monopol pentru a face discriminarea de preț mai eficientă.
Tipuri de discriminare a prețurilor
Există trei tipuri de discriminare a prețurilor: gradul I sau discriminarea perfectă a prețurilor, gradul II și gradul III. Aceste grade de discriminare a prețurilor sunt, de asemenea, cunoscute sub numele de prețuri personalizate (prețuri de gradul 1), versiuni de produse sau prețuri de meniu (prețuri de gradul 2) și prețuri de grup (prețuri de gradul III).
Discriminarea prețurilor de gradul I
Discriminarea de gradul I, sau discriminarea perfectă a prețului, apare atunci când o companie percepe prețul maxim posibil pentru fiecare unitate consumată. Deoarece prețurile variază între unități, firma captează toate surplusele disponibile pentru consumatori sau surplusul economic. Multe sectoare care implică servicii pentru clienți practică discriminarea de prim grad, în care o companie percepe un preț diferit pentru fiecare bun sau serviciu vândut.
Discriminarea prețurilor de gradul al doilea
Discriminarea prețului la gradul doi apare atunci când o companie percepe un preț diferit pentru diferite cantități consumate, cum ar fi reducerile la cantități la achizițiile în vrac.
Discriminarea prețurilor de gradul III
Discriminarea prețului la gradul trei apare atunci când o companie percepe un preț diferit diferitelor grupuri de consumatori. De exemplu, un teatru poate împărți cinefilii în seniori, adulți și copii, fiecare plătind un preț diferit atunci când vedeți același film. Această discriminare este cea mai frecventă.
Exemple de discriminare a prețurilor
Multe industrii, precum industria aeriană, industria artelor și divertismentului și industria farmaceutică, folosesc strategii de discriminare a prețurilor. Exemple de discriminare a prețurilor includ emiterea de cupoane, aplicarea de reduceri specifice (de exemplu, reduceri de vârstă) și crearea de programe de loialitate. Un exemplu de discriminare a prețurilor poate fi văzut în industria companiilor aeriene. Consumatorii care cumpără bilete de avion cu câteva luni în avans plătesc de obicei mai puțin decât consumatorii care cumpără în ultimul moment. Atunci când cererea pentru un anumit zbor este mare, companiile aeriene cresc prețul biletelor ca răspuns.
În schimb, atunci când biletele pentru un zbor nu se vând bine, compania aeriană reduce costul biletelor disponibile pentru a încerca să genereze vânzări. Deoarece mulți pasageri preferă să zboare acasă duminică târziu, aceste zboruri tind să fie mai scumpe decât zborurile care pleacă duminică dimineața devreme. De asemenea, pasagerii companiilor aeriene plătesc mai mult pentru spațiu suplimentar pentru picioare.
întrebări frecvente
Discriminarea prețurilor este ilegală?
Cuvântul discriminare în „discriminare de preț” nu se referă de obicei la ceva ilegal sau derogatoriu în majoritatea cazurilor. În schimb, se referă la faptul că firmele pot schimba dinamic prețurile produselor sau serviciilor lor pe măsură ce se schimbă condițiile pieței; sau de a percepe utilizatori diferiți prețuri diferite pentru servicii similare sau de a percepe același preț pentru servicii cu costuri diferite. Nici una dintre practici nu încalcă legile SUA – ar deveni ilegală numai dacă creează sau duce la un prejudiciu economic specific.
Nu ar fi mai bine consumatorii dacă toată lumea ar plăti același preț?
În multe cazuri, nu. Diferite segmente de clienți au caracteristici diferite și prețuri diferite pe care sunt dispuși să le plătească. Dacă totul ar fi la preț, spun „costul mediu”, oamenii cu prețuri mai mici nu și-ar putea permite niciodată. La fel, cei cu prețuri mai mari ar putea să-l acumuleze. Aceasta este ceea ce se numește segmentarea pieței. Economiștii au identificat, de asemenea, mecanisme de piață prin care stabilirea prețurilor statice poate duce la ineficiențe ale pieței atât din partea cererii, cât și a ofertei. De exemplu, creșterea prețurilor pentru aplicațiile de rideshare permite celor care au cel mai mult nevoie de o mașină să liciteze pentru aceasta, în timp ce cei care își permit să meargă în schimb vor face acest lucru.
Când pot companiile să aplice cu succes discriminarea de preț?
Economiștii au identificat 3 condiții care trebuie îndeplinite pentru ca discriminarea de preț să se producă. În primul rând, compania trebuie să aibă suficientă putere de piață. În al doilea rând, trebuie să identifice diferențele de cerere pe baza diferitelor condiții sau segmente de clienți. În al treilea rând, firma trebuie să aibă capacitatea de a-și proteja produsul împotriva revânzării de către un grup de consumatori la altul.