Model Razor-Razorblade
Ce este modelul Razor-Razorblade?
Modelul de ras-lamă este o tactică de stabilire a prețurilor în care un bun dependent este vândut cu o pierdere (sau la cost) și un bun consumabil asociat generează profiturile.
Cunoscută și sub numele de model de afaceri pentru aparate de ras și lame, strategia de preț și marketing este concepută pentru a genera venituri fiabile și recurente prin blocarea unui consumator pe o platformă sau un instrument proprietar pentru o perioadă lungă de timp. Este adesea folosit cu bunuri consumabile, cum ar fi aparatele de ras și lamele lor proprietare.
Conceptul este similar cu „ freemium ”, în care produsele și serviciile digitale (de exemplu, e-mail, jocuri sau mesagerie) sunt oferite gratuit, cu așteptarea de a face bani mai târziu cu serviciile actualizate sau cu funcțiile adăugate.
Unele firme găsesc mai mult succes în vânzarea materialelor consumabile la cost și a produselor durabile însoțitoare, cu o marjă de profit ridicat, într-o tactică cunoscută sub numele de modelul de ras și de lamă inversă.
Înțelegerea modelului Razor-Razorblade
Dacă ați cumpărat vreodată aparate de ras și lame de înlocuire potrivite, cunoașteți bine această metodă de afaceri. Mânerele aparatului de ras sunt practic gratuite, dar lamele de schimb sunt scumpe. King Camp Gillette, care a inventat aparatul de ras de unică folosință și a fondat compania care îi poartă numele, a popularizat această strategie la începutul anilor 1900. Astăzi, Gillette (și părintele său Procter & Gamble) folosește strategia pentru a obține profituri mari.
Cea mai mare amenințare la adresa modelului de afaceri al aparatelor de ras și lame este concurența. Astfel, companiile pot încerca să își mențină monopolul consumabilului (și să își mențină marja) împiedicând concurenții să vândă produse care se potrivesc cu bunurile lor durabile. De exemplu, producătorii de imprimante pentru computere vor face dificilă utilizarea cartușelor de cerneală de la terți, iar producătorii de aparate de ras vor împiedica reumplerile de lamă generice mai ieftine să se împerecheze cu aparatele de ras.
Cu mărci comerciale, brevete și contracte, firmele pot înăbuși concurența suficient de mult timp pentru a deveni lider în industria lor. Keurig este un bun exemplu de companie care a valorificat acest model, împiedicând concurenții să vândă produse complementare. Au deținut un brevet pentru păstăile de cafea K-cup până în 2012 și, ca urmare, s-au bucurat de profituri substanțiale și au crescut prețurile acțiunilor. Cu toate acestea, după expirarea brevetului, concurenții au inundat piața cu versiunea lor a cupei K, erodând profiturile și cota de piață a Keurig.
Dacă un concurent oferă un produs consumabil comparabil la un preț mai mic, vânzările produsului companiei inițiale suferă, iar marja lor se erodează. După ani de creștere a prețurilor care au dus la reclamații că lamele lor de ras erau prea scumpe și ca răspuns la „cluburile” bazate pe abonament care pășeau cu produse competitive la un preț mai mic, Gillette a scăzut prețul aparatului său de ras Mach 3 Turbo în ianuarie 2018.
Chei de luat masa
- Modelul de ras-lamă este o strategie de stabilire a prețurilor în care un bun este vândut la reducere sau pierdere și un bun de consum însoțitor la o primă pentru a genera profituri.
- Protecția proprietății intelectuale și contractele oferă firmelor un avantaj competitiv, deoarece concurenții sunt împiedicați să imite procesul bunurilor lor consumabile.
- Strategia de stabilire a prețurilor pentru aparatul de ras a fost popularizată de inventatorul de unică folosință al aparatului de ras Gillette, care a vândut aparate de ras cu costuri și lame de schimb pentru profit.
- Industria jocurilor folosește această strategie prin vânzarea de mașini de joc la prețuri sau cu pierderi și jocurile video gratuite pentru profit.
Exemplu de model Razor-Razorblade
Industria jocurilor video oferă un alt exemplu de strategie de stabilire a prețurilor pentru modelul lamei de ras. Producătorii de console de jocuri au o experiență de vânzare a dispozitivelor la costuri sau la o marjă de profit redusă, planificând să recupereze profiturile pierdute din jocurile cu preț ridicat, pe care consumatorii le cumpără mult mai des pe o perioadă lungă de timp.
De exemplu, Microsoft nu câștigă bani din vânzarea consolei sale de jocuri Xbox One X chiar și la un preț mediu de 499 USD, dar primește aproximativ 7 USD din fiecare joc video de 60 USD.
Furnizorii de servicii vând adesea telefoane mobile sub cost sau le oferă pentru că știu că vor face banii înapoi în timp din taxe recurente sau taxe de date. Imprimantele sunt vândute la cost, cu o pierdere sau cu o marjă de profit redusă, înțelegând că cartușele de cerneală vor furniza venituri recurente.