Ponderea portofelului (SOW)
Ce este cota de portofel (SOW)?
Ponderea portofelului (SOW) este suma în dolari pe care un client mediu o alocă în mod regulat unei anumite mărci, mai degrabă decât mărcilor concurente din aceeași categorie de produse. Companiile încearcă să maximizeze cota de portofel a unui client existent prin introducerea mai multor produse și servicii pentru a genera cât mai multe venituri de la fiecare client. O campanie de marketing, de exemplu, poate avea un obiectiv declarat de a crește cota de portofel a mărcii pentru anumiți clienți în detrimentul concurenților săi.
Chei de luat masa
- Ponderea portofelului este suma pe care un client existent o cheltuie în mod regulat pentru o anumită marcă, mai degrabă decât pentru a cumpăra de la mărci concurente.
- Companiile cresc cota de portofel prin introducerea mai multor produse și servicii pentru a genera cât mai multe venituri posibil de la fiecare client.
- O campanie de marketing s-ar putea concentra pe creșterea cheltuielilor clienților existenți, mai degrabă decât pe creșterea cotei generale de piață a produsului.
- Beneficiile obținute din creșterea ponderii unui portofel ale unui client includ venituri adăugate, îmbunătățirea păstrării clienților, satisfacția clienților și loialitatea față de marcă.
Înțelegerea cotei de portofel
Deși companiile se angajează activ în activități de vânzare pentru a genera noi clienți, maximizarea cantității de venituri de la fiecare client existent este la fel de importantă. Ponderea portofelului se concentrează asupra propriilor clienți ai unei mărci și încearcă să maximizeze dolarii cheltuiți în mod regulat pe acea marcă, mai degrabă decât pe una concurentă. Companiile ar putea identifica clienții lor cei mai fideli clasându-i după numărul de produse pe care le utilizează sau cantitatea de venituri pe care o generează. Oferirea de servicii suplimentare pentru vânzarea unui client s-ar putea dovedi fructuoasă, deoarece este posibil ca clienții cu mai multe produse să aibă o viziune favorabilă asupra companiei. De asemenea, noile produse ar putea fi oferite clienților fideli în fața publicului, ceea ce ar spori veniturile și ar spori loialitatea față de marcă.
Avantajele creșterii cotei de portofel ale unui client depășesc cu mult creșterea veniturilor și includ îmbunătățirea reținerii clienților, satisfacția clienților și crearea unei piețe loiale, încorporate, din care să ofere produse noi în viitor.
Cota de portofel vs. cota de piață
Creșterea cotei de portofel poate fi o strategie mai puțin costisitoare, mai eficientă și, prin urmare, o strategie mai profitabilă pentru creșterea veniturilor decât încercarea de a extinde cota generală de piață. Este important să rețineți că cota de portofel și cota de piață sunt două concepte diferite.
Cota de piață se referă la procentul unei companii din vânzările totale din categoria sa sau dintr-o anumită regiune geografică. De exemplu, dacă directorii băncii doreau să adauge noi clienți de afaceri, aceștia ar analiza piața existentă pentru a determina câte companii erau situate în acea regiune. De acolo, conducerea ar putea stabili ce procent din totalul clienților din regiune îi bancează. Deci, dacă banca ar avea 1.000 de clienți și ar exista 10.000 de afaceri în acea regiune, cota de piață a băncii ar fi de 10% pentru acea regiune. Calculul cotei de piață ajută companiile să determine mărimea oportunității într-o regiune. Aceeași analiză ar putea fi aplicată unui anumit produs sau serviciu.
Atât cota de piață, cât și cota de portofel se concentrează pe veniturile în creștere de la clienți. Cu toate acestea, cota de piață în creștere se concentrează pe atragerea de noi clienți din concurență. Pe de altă parte, ponderea portofelului se concentrează pe creșterea veniturilor de la clienții existenți prin extinderea numărului de produse utilizate – care ar putea fi preluate și din concurență.
Marketingul vizat va crește cota de portofel
O campanie de creștere a cotei de portofel a unui brand se concentrează pe concurența mai eficientă pentru a elimina o parte din afacerea unui concurent. O astfel de campanie ar putea începe cu o încercare de a identifica exact ceea ce găsește un client la un concurent. Poate fi o problemă largă de calitate, preț sau comoditate, dar poate fi foarte specifică. Un alimentar concurent ar putea avea mai multe selecții vegane sau produse proaspete superioare. Poate avea o plată mai rapidă sau o livrare gratuită.
Creșterea ponderii portofelului poate însemna adoptarea celor mai bune idei ale unui concurent. De asemenea, ar putea însemna identificarea bunurilor sau serviciilor care reprezintă o extensie logică a afacerii, dar care poate crește cota de portofel înlocuind rivalii. Lanțul de supermarketuri Wegmans transportă toate produsele alimentare obișnuite, dar vasta sa secțiune gata de consum ar putea fi adevăratul său distribuitor de portofel. Selecțiile sale concurează cu fiecare restaurant de luat masa între magazinul său și casa clientului.
Creșterea cotei de piață este o creștere a vânzărilor totale ale unei mărci în cadrul categoriei sale, în timp ce ponderea crescută a portofelului reprezintă venituri suplimentare de la clienții existenți.
Exemple de Share of Wallet
Să spunem ca exemplu când McDonald’s a adăugat un meniu pentru micul dejun; este posibil ca unii clienți să-și fi schimbat rutina de dimineață și să fi început să meargă mai degrabă la restaurantele McDonald’s decât la Dunkin ‘Donuts. McDonald’s a mai capturat câțiva dolari ai clienților lor cheltuiți pe fast-food, precum și câțiva clienți noi. Ca urmare, Dunkin ‘Donuts ar putea răspunde extinzând meniul de mic dejun pentru a include sandvișuri cu ouă, eventual pentru a atrage înapoi unii dintre acei clienți de mic dejun.
Un alt exemplu în care cota de portofel este în practică astăzi este în industria bancară. Conducerea executivă a unei bănci ar putea să -și intensifice eforturile de vânzare încrucișată, care vinde produse și servicii complementare clienților existenți. Un client de administrare a averii ar putea fi trimis la un reprezentant ipotecar intern atunci când clientul se află pe piață pentru o nouă casă. Un client de cont de verificare ar putea fi încurajat să solicite un împrumut auto la bancă. Banca nu câștigă clienți noi prin această practică, dar își mărește cota de portofel în rândul clienților actuali.
În ambele exemple, s-a produs o creștere a cheltuielilor și a veniturilor din fiecare bază de clienți existentă, spre deosebire de cheltuirea banilor la un concurent.