Pot J Crew și Banana Republic să concureze cu prețuri mici H&M?
În analele retailerilor americani de îmbrăcăminte de specialitate, J Crew și Banana Republic ( GPS ) au cotlete solide. Au fost asociați cu stilul și clasa șic. Dar prețurile ieftine le scapă. Pe de altă parte, retailerul suedez Hennes & Mauritz sau H&M (HNNMY) pare să fi deblocat o formulă secretă care combină prețurile ieftine cu cea mai recentă modă. (Pentru mai multe, a se vedea: Vikingii vin – cu moda.)
Având în vedere profiturile H&M, ar trebui ca J Crew și Banana Republic să se potrivească cu prețurile ieftine ale lui H&M?
Diferențe de marcă
Există două motive importante pentru care Banana Republic și J Crew nu vor putea egala prețurile H&M.
Primul este legat de propunerea lor de branding. Un brand este un mix complex de intangibile care include experiența clienților și mixul de produse. În cazul comercianților cu amănuntul de îmbrăcăminte de specialitate, mixul de produse constă în tipurile și varietățile de haine oferite.
J Crew și Banana Republic se adresează unui public diferit de clientul mediu H&M. În timp ce J Crew se adresează profesioniștilor care lucrează, Banana Republic, deținută de Gap, face apel la clienții interesați de luxul accesibil. Principala clientelă a magazinului este formată din profesioniști care lucrează și clienți conștienți de marcă.
Pe de altă parte, H&M aparține categoriei cu amănuntul în creștere rapidă, care s-a extins recent pentru a include Zara și Forever 21. Hainele magazinului sunt destinate clienților interesați de ultimele tendințe ale modei, dar nu își pot permite opțiuni mai scumpe. Hainele lui H&M nu au aceeași calitate sau marcă ca cele ale Banana Republic și J Crew. De asemenea, nu se așteaptă să dureze mult. Dar, sunt la modă. Acest lucru se datorează faptului că designerii magazinului sunt repede să identifice și să valorifice cele mai noi tendințe ale modei și să le pună în producție. (Pentru mai multe informații, consultați: Avantajul Agile de Management al Proiectului Zara.)
Lanțuri de aprovizionare contrastante
În al doilea rând, J Crew și Banana Republic nu dețin eficiența lanțului de aprovizionare a H&M. Prețul articolelor de îmbrăcăminte este o măsură a eficienței lanțului de aprovizionare H&M. Acest lucru se datorează faptului că factura de materiale (sau componentele care intră în realizarea unui produs), transportul și logistica se adaugă cumulativ la prețul produsului total. Lanțul de aprovizionare al H&M este adaptat pentru a se potrivi poziției sale de marcă ca destinație pentru îmbrăcăminte ieftină și la modă.
Compania stochează loturi mai mici de inventar comparativ cu concurenții săi. Acest lucru are ca efect reducerea costurilor stocurilor și asigurarea unei rotații rapide. Compania furnizează, de asemenea, majoritatea produselor sale din Bangladesh, una dintre cele mai ieftine destinații de aprovizionare a articolelor de îmbrăcăminte din lume. Pe lângă asigurarea unor costuri mai mici, strategia asigură, de asemenea, operațiuni simple și simplificate, asigurând un timp de piață redus pentru produsele sale.
În schimb, Banana Republic și J Crew au operațiuni complexe în lanțul de aprovizionare. Complexitățile sunt coapte în operațiunile lor. De exemplu, contractele Gap cu fabrici din 60 de țări diferite. În plus, a centralizat funcțiile de cumpărare și logistică pentru trei mărci – Gap, Banana Republic și Old Navy – complicându-și astfel operațiunile în lanțul de aprovizionare. (Pentru mai multe informații, consultați: Glenn Murphy: Iată cum remediați decalajul.)
Clientele distincte
În cele din urmă, deoarece sunt vizate de o clientelă relativ bogată (în comparație cu H&M), Banana Republic și J Crew fac investiții mai inițiale pentru a asigura o experiență superioară a clienților pe site-ul lor și în magazinele lor. Aceasta înseamnă că investesc sume mai mari de bani în crearea unui aspect impresionant al magazinului și în formarea angajaților. De exemplu, Banana Republic a mandatat recent perioade de instruire pentru angajați pentru a încuraja conexiunile „emoționale” cu clienții. În schimb, H&M se dublează la magazinele online pentru a profita de boom-ul comerțului electronic.
Linia de fund
Din punct de vedere tehnic, Banana Republic și J Crew ar putea simplifica operațiunile și reduce cheltuielile pentru a vinde haine ieftine. Dar acest lucru ar presupune abandonarea clientelei existente, care caută aceste lanțuri pentru îmbrăcăminte de calitate și pentru a face o declarație personală despre preferințele lor. Hainele ieftine ar avea ca rezultat ca clienții să-și mute fidelitatea față de H&M sau alte puncte de vânzare similare. Acest lucru va sfârși prin a le afecta linia de jos.