Conducerea prețurilor
Ce este leadershipul de preț?
Conducerea prețurilor apare atunci când o firmă de frunte dintr-o anumită industrie este capabilă să exercite o influență suficientă în sector încât să poată determina în mod eficient prețul bunurilor sau serviciilor pentru întreaga piață. Acest tip de firmă este uneori denumit lider de preț.
Acest fenomen este frecvent în industriile care au condiții de piață oligopoliste, cum ar fi industria companiilor aeriene. Acest nivel de influență lasă adesea rivalii liderului de prețuri cu puține opțiuni decât să -și urmeze exemplul și să se potrivească cu prețurile, dacă vor să își mențină cota de piață. În industria companiilor aeriene, o companie dominantă stabilește de obicei prețurile, iar alte companii aeriene se simt obligate să își ajusteze prețurile pentru a se potrivi cu prețurile celei mai importante companii.
Chei de luat masa
- Conducerea prețurilor apare atunci când o firmă de frunte dintr-o anumită industrie este capabilă să exercite o influență suficientă în sector încât să poată determina în mod eficient prețul bunurilor sau serviciilor pentru întreaga piață.
- Există trei modele principale de conducere a prețurilor: barometric, coluziv și dominant.
- Conducerea prețurilor este frecvent utilizată ca strategie în rândul marilor corporații.
- Există anumite condiții economice care fac ca apariția conducerii prețurilor să apară într-o industrie, inclusiv un număr mic de companii din industrie, intrarea în industrie este restricționată, produsele sunt omogene și cererea este inelastică.
Cum funcționează conducerea prețurilor
Există anumite condiții economice care fac ca apariția conducerii prețurilor să apară într-o industrie: numărul companiilor implicate este mic; intrarea în industrie este restricționată; produsele sunt omogene; cererea este inelastică sau mai puțin elastică; organizațiile au un cost total mediu similar pe termen lung (LRATC). LRATC este o măsură economică care este utilizată pentru a determina costul mediu mediu minim (sau cel mai mic) la care o firmă poate produce orice nivel dat de producție pe termen lung (când toate intrările sunt variabile).
Proliferarea conducerii prețurilor tinde să apară mai des în sectoarele care produc bunuri și servicii care oferă o diferențiere redusă de la un producător la altul.
Conducerea prețurilor tinde să apară și atunci când există un nivel ridicat al cererii consumatorilor pentru un anumit produs; acest lucru are ca rezultat atragerea consumatorilor de orice produs concurent. Astfel, prețul produsului specific care se confruntă cu niveluri ridicate de cerere a consumatorilor devine lider de piață.
Tipuri de conducere a prețurilor
Există trei modele principale de conducere a prețurilor: barometric, coluziv și dominant.
Barometric
Modelul barometric de conducere a prețurilor apare atunci când o anumită firmă este mai pricepută decât altele în identificarea schimbărilor forțelor de piață aplicabile, cum ar fi o modificare a costurilor de producție. Acest lucru permite firmei să răspundă mai eficient la forțele pieței. De exemplu, firma poate iniția o modificare a prețului.
Este posibil ca o firmă cu o cotă de piață mică să acționeze ca un lider de preț barometric dacă este un bun producător și dacă firma este în acord cu tendințele de pe piața sa. Alți producători ar putea să-și urmeze exemplul, presupunând că liderul prețurilor este conștient de ceva ce nu au realizat încă. Cu toate acestea, deoarece un lider barometric are foarte puțină putere de a-și impune deciziile asupra altor firme din industrie, conducerea sa ar putea fi de scurtă durată.
Coluzive
Modelul coluziv de conducere a prețurilor poate apărea în piețele care au condiții oligopoliste. Conducerea coluzivă a prețurilor apare ca urmare a unui acord explicit sau implicit între o mână de firme dominante pentru a-și menține prețurile în aliniament reciproc.
Firmele mai mici de pe piață sunt efectiv forțate să urmeze schimbarea de preț inițiată de firmele dominante. Această practică este cea mai frecventă în industriile unde costul de intrare este ridicat, iar costurile de producție sunt cunoscute.
Aceste acorduri între firme – fie explicite, fie implicite – pot fi considerate ilegale dacă efortul este menit să fraudeze publicul. Există o linie fină între conducerea prețurilor și actele iluzive de complicitate. Conducerea prețurilor este mai probabil considerată coluzivă – și potențial ilegală – dacă modificările prețului unui bun nu sunt legate de modificările costurilor de funcționare ale firmei.
Dominant
Modelul dominant de conducere a prețurilor apare atunci când o firmă controlează marea majoritate a cotei de piață din industria sa. În cadrul industriei, există alte firme mai mici care furnizează aceleași produse sau servicii ca și firma principală. Cu toate acestea, în acest model, aceste firme mai mici nu pot influența prețurile.
Un model dominant de conducere a prețurilor este uneori denumit monopol parțial. În acest tip de model, liderul prețurilor s-ar putea angaja în stabilirea unor prețuri de pradă, care se referă la practica de scădere a prețurilor la niveluri care fac imposibilă pentru firmele mai mici, concurente, să rămână în afaceri. În majoritatea țărilor, deciziile comerciale care adoptă prețuri de pradă și care vizează rănirea companiilor mai mici sunt ilegale.
Avantajele și dezavantajele conducerii prețurilor
Există multe avantaje potențiale pentru firmele care apar ca lideri de prețuri într-o industrie. În unele cazuri, alte firme din cadrul unei industrii pot beneficia, de asemenea, de apariția unui lider de prețuri. De exemplu, dacă companiile dintr-o anumită piață urmăresc un lider de preț prin stabilirea unor prețuri mai mari, atunci toți producătorii de pe acea piață au profit, atâta timp cât cererea rămâne constantă.
Conducerea prețurilor are, de asemenea, potențialul de a elimina (sau de a reduce) războaiele de prețuri. Dacă o piață este complet alcătuită din companii de dimensiuni similare, în absența conducerii prețurilor, s-ar putea produce războaie ale prețurilor, pe măsură ce fiecare concurent încearcă să își mărească cota de piață.
Un efect secundar al conducerii prețurilor poate fi produsele de calitate mai bună ca urmare a creșterii profiturilor. Creșterea profiturilor înseamnă adesea mai multe venituri pentru companii pentru a investi în cercetare și dezvoltare (R&D) și, astfel, o creștere a capacității lor de a proiecta noi produse și de a oferi mai multă valoare clienților.
Dinamica conducerii prețurilor poate crea, de asemenea, un sistem de interdependență, mai degrabă decât de rivalitate. Atunci când firmele de pe aceeași piață aleg o structură de prețuri paralelă – în loc să se subcoteze reciproc – aceasta favorizează un mediu pozitiv propice creșterii pentru toate companiile.
Există, de asemenea, numeroase dezavantaje potențiale la apariția conducerii prețurilor într-o industrie. În general, conducerea prețurilor este avantajoasă doar pentru întreprinderi (în ceea ce privește profiturile și performanța lor). Conducerea prețurilor în cazul în care prețurile sunt crescute nu transmite niciun avantaj material consumatorilor – totuși, în cazul în care liderul prețurilor scade prețurile, consumatorii pot beneficia cu bunuri și servicii mai puțin costisitoare.
În fiecare model de conducere a prețurilor – barometric, coluziv, dominant – vânzătorii beneficiază de venituri sporite, nu consumatorii. Clienții vor trebui să plătească mai mult pentru articolele cu care obișnuiau să obțină mai puțin (înainte ca vânzătorii să conspire pentru a crește prețurile).
Cu toate acestea, consumatorii pot beneficia pe termen scurt dacă un lider al prețurilor scade prețurile. Acest lucru presupune că liderul prețurilor nu folosește prețuri de pradă pentru a determina companiile care nu sunt capabile să răspundă în afara afacerilor și mai târziu să exercite presiune de monopol și să crească prețurile.
Conducerea prețurilor poate fi, de asemenea, nedreaptă pentru firmele mai mici, deoarece firmele mici care încearcă să se potrivească cu prețurile unui lider pot să nu aibă aceleași economii de scară ca liderii. Acest lucru le poate face greu să susțină scăderi constante ale prețurilor (și, pe termen lung, să rămână în afaceri).
Conducerea prețurilor poate duce, de asemenea, la practici greșite din partea firmelor concurente care iau decizia de a nu respecta prețurile liderului. În schimb, se pot angaja în strategii de promovare agresive, cum ar fi reduceri, garanții de restituire a banilor, servicii de livrare gratuită și planuri de plată în rate.
În cele din urmă, într-un model de conducere a prețurilor, există o discrepanță inevitabilă între beneficiile conferite liderului de preț față de beneficiul conferit altor firme care operează în aceeași industrie. De exemplu, dacă liderul de prețuri costă mai puțin capital să producă același produs decât costă o altă firmă, atunci liderul va stabili prețuri mai mici. Acest lucru va avea ca rezultat o pierdere pentru orice firmă care are costuri mai mari decât liderul de preț.