Analiza calitativă: ce face o companie grozavă?
Evaluarea stocurilor implică două tipuri de analiză: fundamentală și tehnică, dar există și analize calitative, o zonă subiectivă care este uneori denumită metrică soft. Aceasta se referă la aspecte ale unei companii publice care nu sunt cuantificabile sau ușor de explicat prin cifre.
În general, este o latură subapreciată și subutilizată a analizei fundamentale.
TUTORIAL: Strategii de colectare a stocurilor
Suspectii obisnuiti
Atunci când efectuează analize calitative ale unei companii, majoritatea profesioniștilor în investiții privesc modelul de afaceri, avantajul competitiv în industrie, management și guvernanță corporativă. Acest lucru ajută la determinarea modului în care o companie câștigă bani, a unicității sale față de concurență, a persoanelor care iau deciziile și a modului în care tratează acționarii obișnuiți. Colectarea tuturor acestor date poate oferi o idee mai bună despre modul în care o companie intenționează să își dezvolte afacerea, recompensând acționarii.
Cu toate acestea, nu este întreaga imagine. Subiecte delicate, cum ar fi satisfacerea clientului, recompensarea angajaților și menținerea unor relații excelente cu furnizorii contează, de asemenea.
Unheralded
Înțelegerea calităților care fac ca o companie să fie excelentă implică mai mult decât o simplă analiză SWOT (puncte forte, puncte slabe, oportunități și amenințări) – aceasta este chestia școlii de afaceri 101. Pentru a evalua intangibilele unei companii, trebuie să săpați sub suprafață și dincolo de 10-K. Satisfacția este cheia aici, iar companiile de succes o au din abundență.
Dacă o companie nu reușește să satisfacă angajații, furnizorii și clienții, în această ordine, este doar o chestiune de timp înainte ca prețul acțiunilor să implodeze. Există argumente pentru ambele părți ale discuției. Unii universitari consideră că satisfacția clienților și satisfacția angajaților nu se exclud reciproc. Doar pentru că angajații sunt fericiți nu garantează loialitatea clienților.
Dar Tony Hsieh, CEO al Zappos.com, cel mai mare retailer online de pantofi din lume și câștigător al nenumăratelor premii pentru serviciile pentru clienți, a declarat într-un articol din mai 2010 în revista SUCCESS că „… Serviciul pentru clienți este despre a face clienții fericiți și cultura este de a face angajații fericiți. Deci, într-adevăr, încercăm să oferim fericire, fie că este vorba de clienți sau de angajați și aplicăm aceeași filosofie și vânzătorilor. „
Această atitudine câștigătoare ar fi putut contribui la achiziționarea companiei de Amazon.com (Nasdaq: AMZN ) pentru 1,2 miliarde de dolari în 2009. (Pentru mai multe informații despre sectorul online, consultați Alegerea câștigătorilor în jocul Click-and-Mortar.)
Satisfactia angajatilor
Orice companie care este cu adevărat interesată de satisfacția clienților trebuie mai întâi să răspundă nevoilor angajaților săi; în caz contrar, pune căruța în fața calului. JetBlue (Nasdaq: JBLU ) și-a dat seama, în 2007, că nu face o treabă bună satisfăcând angajații atunci când și-a blocat mii de pasageri din cauza unei furtuni de gheață din New York. Moralul angajaților a scăzut și, odată cu acesta, satisfacția clienților. Până în acel moment, compania a chestionat angajații o dată pe an în căutarea de feedback.
Trebuia să facă mai multe, așa că a implementat „Net Promoter”, un sistem de notare care calculează câți angajați promovează în mod activ compania, atât ca loc de muncă, cât și ca loc de afaceri. Odată ce a început să analizeze satisfacția angajaților departament cu departament, a reușit să livreze programe care să pună pe toată lumea pe aceeași pagină și rezultatele au urmat.
Angajații sunt chipul oricărui brand. Cea mai rapidă modalitate de a distruge capitalul de marcă este de a nu le respecta. Odată ce ați pierdut încrederea, este doar o chestiune de timp înainte de a pierde clientul. Fără clienți, nu aveți nicio afacere! Este o pantă alunecoasă pe care SAS o cunoaște bine, companie de software privată.
listă începând cu 2016. În raportul său de responsabilitate socială corporativă din 2008, compania afirmă: „Dacă tratați angajații ca și cum ar face o diferență față de companie, ei vor face o diferență față de companie… În centrul acestui model unic de afaceri este o idee simplă : Angajații mulțumiți creează clienți mulțumiți. ” Companiile publice nu diferă.
Satisfacția furnizorului
Indiferent cât de integrată este vertical compania dvs., veți avea întotdeauna furnizori de un fel sau altul, iar aceste relații pot avea un impact pozitiv sau negativ asupra calității produsului sau serviciului dvs. final. Una dintre cele șapte valori de bază ale Whole Foods (Nasdaq: WFM ) este angajamentul său față de furnizorii săi. Prin crearea unui parteneriat adevărat cu companiile de la care cumpără, este capabil să ofere clienților săi o experiență de cumpărături fabuloasă.
Cu toate acestea, nu este suficient să ai un serviciu excelent pentru clienți – mâncarea trebuie să se potrivească. Whole Foods tinde să obțină un scor ridicat și pe acest front și, prin aceasta, este capabil să mențină prețuri mai mari decât în majoritatea magazinelor alimentare obișnuite, oferind profituri mai mari. (Aflați mai multe în Măsurarea eficienței companiei.)
Satisfacția clientului
Profesia de marketing a încercat de ani de zile să cuantifice satisfacția clienților într-un mod care se pretează la clarificarea capitalului sau valorii unei mărci. Studiile anuale precum Indicele american de satisfacție a clienților, Indicele de gestionare a reputației profetului și Indicele de experiență al clienților Forrester Research sunt doar trei exemple.
De exemplu, indicele american de satisfacție a clienților a arătat că prețurile acțiunilor companiilor care se clasează mai sus în indică tind să funcționeze mai bine decât cele mai mici. De fapt, între 1994 și 2007, companiile care se clasează în top 25% din index au creat 420 miliarde dolari în avere pentru acționari, comparativ cu 111 miliarde dolari pentru cei din 25% inferioară – cu alte cuvinte, se arată că companiile care fac plăcere clienților lor de aproximativ patru ori bogăția.
Majoritatea analiștilor ar fi de acord că capitalizarea pieței este influențată în mare măsură de puterea mărcii. Într-un studiu realizat de guruii de marketing David Aaker și Robert Jacobson, 34 de companii examinate între 1989 și 1992 au demonstrat că cele cu cea mai mare creștere a capitalului de marcă au înregistrat o medie a rentabilității stocului de 30%, în timp ce cele care au pierdut cel mai mult capital de marcă au scăzut cu 10% în medie.
Dacă nu sunteți destul de vândut în ideea satisfacției clienților care afectează prețurile acțiunilor, indicele anual al experienței clienților al Forrester Research este cel mai bun și cel mai prost din serviciul pentru clienți. Companiile din top 10 depășesc în mod obișnuit S&P 500. Dacă rezultatele sunt ușor modificate pentru a lua în considerare profiturile operaționale, rezultatele sunt și mai pronunțate. (Pentru mai multe informații, consultați Numărul de avantaje competitive.)
Linia de fund
Investitorii tind să-și petreacă cea mai mare parte a timpului îngrijorându-se cu privire la analiza cantitativă. Rapoartele precum prețul la câștig și prețul la carte capătă toată atenția, în timp ce nenumărate imobilizări corporale, precum satisfacția clienților, sunt lăsate la sondaje anuale care sunt rapid măturate sub covor, pentru a nu mai fi văzute niciodată.
Să recunoaștem: trăim într-o lume cantitativă. Tot ceea ce facem se învârte în jurul primelor 10 liste de un fel sau altul. Vrem o comandă rapidă și listele să răspundă acestei nevoi. Analiza calitativă, pe de altă parte, este o chestie dificilă, iar majoritatea aspiranților Warren Buffett o consideră prea subiectivă.
Cu toate acestea, orice afacere al cărei preț al acțiunilor a crescut constant în timp și-a mulțumit cu siguranță toate părțile interesate. Așa cum a spus Warren Buffett de mai multe ori în trecut: „Feriți-vă de tocilari care poartă formule”. (Pentru mai multe lecții de la mavens, consultați Tutorialul nostru pentru cei mai buni investitori.)