De ce a eșuat Best Buy în China
Pentru Best Buy Co, Inc. ( BBY ), China a fost departe de cea mai bună experiență.
Compania din Minnesota, cunoscută mai ales pentru magazinele sale declarație din acel moment, CEO-ul Best Buy, Hubert Joly, a declarat că vânzarea va permite companiei să „se concentreze și mai mult pe afacerea noastră din America de Nord”. În timp ce compania și-a închis deja magazinele de marcă din China în 2011, continuă să-și vândă produsele cu etichetă privată acolo.
Chei de luat masa
- După ce a studiat clasa de mijloc în creștere a Chinei, Best Buy a intrat pe piața chineză în 2006 cumpărând o participație majoritară la Jiangsu Five Star Appliance, un retailer local.
- Best Buy a ieșit din China în 2011, cu eșecul pieței atribuit impactului negativ al piețelor contrafăcute, al prețurilor și al formatului său de vânzător cu amănuntul.
Best Buy in Asia: Experimente care nu au reușit
Cu clasa sa de mijloc în creștere și apropierea de producătorii de electronice, China a reprezentat o oportunitate imensă de creștere pentru Best Buy. După ce a studiat piața timp de trei ani, Best Buy a intrat pe piața chineză cumpărând o acțiune majoritară în Jiangsu Five Star Appliance – un comerciant cu amănuntul local – în 2006. A început operațiunile cu nouă magazine de marcă; magazinele și-au imitat omologii americani în aspectul, organizarea și tactica de vânzare. Acest lucru a însemnat că erau înzestrați cu reprezentanți cunoscuți ai serviciilor pentru clienți, care i-au îndrumat pe clienți printr-o combinație de produse care constau din produse de bază americane, cum ar fi mașinile de espresso și sistemele de divertisment la domiciliu.
Dar inundația așteptată de clienți nu a reușit să se materializeze. În schimb, după ce s-a luptat timp de șase ani, compania a avut o cotă de piață de 1,8%. Best Buy a închis toate cele șase magazine de marcă în 2011. Firma cumpărase deja Five Star Appliance în 2008 pentru a-și impulsiona creșterea pe piața chineză. CEO-ul Brian Dunn a declarat că magazinul se va concentra pe secțiunile mobile ale lanțului său de cinci stele. Cu toate acestea, după cum au arătat evenimentele ulterioare, experimentul respectiv a eșuat și el.
Ce a mers prost?
Problemele companiei din China au rezultat din trei probleme principale: pirateria, clienții conștienți de costuri și formatul nepopular al vânzătorilor cu amănuntul.
Piraterie
Infrastructura extinsă de producție a Chinei a făcut mai ușor pentru concurenți să producă produse Best Buy contrafăcute și să le vândă la un cost mai mic decât magazinul. Deoarece China este bine cunoscută pentru copierea produselor americane, concurenții Best Buy cu sediul în China au reușit cu ușurință să profite de produsele de acum pentru a face versiuni mai ieftine sau altfel mai dorite de electronică.
Clienți conștienți de cost
Clientul chinez s-a dovedit, de asemenea, foarte sensibil la preț, iar produsele Best Buy erau mai scumpe decât cele ale concurenților săi. Cercetările au arătat că clienții chinezi din clasa mijlocie sunt dispuși să plătească prețuri premium pentru mărci cunoscute. De exemplu, țara a depășit Statele Unite pentru a deveni cea mai mare piață pentru iPhone-urile Apple, un produs cu prețuri premium.
Dar percepțiile greșite ale mărcii pot afecta și negativ vânzările. Publicul țintă al Best Buy a fost, de asemenea, clasa de mijloc, dar compania nu a reușit să ofere explicații adecvate pentru prețurile premium ale produselor sale cu publicul respectiv.
Format Big-Box Retailer
Cu toate acestea, eșecul Best Buy de a lucra în formatul local de retail a afectat negativ perspectivele companiei pe mai multe niveluri. Structura de costuri umflate a firmei a contribuit la cheltuielile sale și s-a reflectat în cele din urmă în prețurile produselor. De exemplu, firma a ales să dețină și să gestioneze operațiunile pentru showroom-uri întregi în loc să închirieze spațiu producătorilor individuali, precum majoritatea comercianților cu amănuntul chinezi.
Această din urmă strategie transferă costurile, cum ar fi cheltuielile angajaților din magazin și gestionarea stocurilor, către producători. Best Buy și-a reprodus modelul de garanție pentru magazin în China, unde clienții sunt mai familiarizați cu garanțiile producătorului pentru produse. Problema a fost că garanțiile costă în plus, ceea ce a umflat și mai mult prețurile produselor.
După schimbarea modelului de vânzări a companiei pentru a se potrivi condițiilor locale, apoi-Asia Președintele David Deno a declarat miscarile retailerului din China au fost „ prost și arogant. “ Potrivit lui Kal Patel, succesorul Deno lui, intențiile magazinului în replicarea modelului său din SUA a fost de a ” schimbare industria „din China. „Ceea ce am învățat, foarte esențial, este că în China nu puteți face schimbări revoluționare. Trebuie să lucrați în ritmul consumatorului chinez”, a adăugat el mai târziu.
Linia de fund
Best Buy nu este primul retailer occidental care a ieșit din China – de exemplu, Home Depot Inc. ( HD ) a părăsit piața asiatică în 2012.
La momentul ieșirii sale, Best Buy gestiona 184 de magazine în China sub marca Five Star. Cu toate acestea, acoperirea geografică a Five Star este limitată: majoritatea magazinelor sale sunt situate în estul provinciei Jiangsu. Acoperirea limitată se reflectă în poziția sa în clasamentul comercianților cu amănuntul. În 2013, Five Star era al 18 – lea cel mai mare comerciant cu amănuntul din țară. Între timp, concurenții Gome și Suning Commerce au magazine răspândite în toată China și deschid agresiv noi locații.
În cele din urmă, combinația dintre concurența intensă a magazinelor de comerț electronic, cum ar fi JD.com și Tmall, și perspectivele de creștere lentă pentru economia chineză au determinat moartea pentru operațiunile din China ale Best Buy. Rămâne de văzut dacă Best Buy revine pe țărmurile chinezești după ce economia se îmbunătățește.