Așteptări mari: prognozarea creșterii vânzărilor
Prezicerea creșterii liniei de top a unei companii este, fără îndoială, cea mai importantă parte a determinării creșterii acțiunilor sale. Din păcate, cu excepția cazului în care sunteți un membru al companiei cu date corecte despre comenzi și expedieri, este extrem de dificil să știți cu exactitate câte produse va vinde o companie, să zicem, în următorii cinci ani. Cu toate acestea, lucrând prin câteva întrebări cheie, investitorii își pot îmbunătăți acuratețea presupunerilor: Cât de repede crește piața produselor companiei? Care este cota de piață a companiei? Este probabil ca compania să câștige sau să piardă cota de piață?
VEZI: Bazele prognozării afacerilor
Cresterea pietei
Luați ceva timp pentru a examina piață matură sau pe o piață în creștere? Să presupunem că încercați să măsurați viitoarea creștere a gigantului produselor de consum Proctor & Gamble. Merită să ne amintim că piața bunurilor P&G este destul de matură, ceea ce înseamnă că probabil nu va crește mult mai repede decât economia generală sau PIB – ul.
Jucătorii din industria tehnologică operează de obicei pe piețe cu creștere mai rapidă. Luați, de exemplu, Apple. Cu mai puțin de un deceniu în urmă, Apple era cunoscută doar pentru computere, dar acum are o înțelegere autoritară pe piața telefoanelor și tabletelor. Pentru a avea o perspectivă asupra perspectivelor lor, trebuie să estimați procentul de persoane care au deja smartphone-uri, procentul de noi cumpărători de smartphone-uri și procentul de clienți pe care Apple ar putea să-i ia de la concurenți în anii următori.
Cotă de piață
Cota de piață a unei companii poate avea, de asemenea, un impact mare asupra creșterii vânzărilor sale viitoare. Firma – ca gigantul cipurilor de computer, Intel – își domină piața? Este greu pentru Intel să crească vânzările cu, să zicem, 10% pe an, când vânzările sale anuale sunt deja de peste 50 de miliarde de dolari și deține 80% din piața cipurilor. Pentru unii jucători dominanți, există doar atât de mult spațiu pentru vânzările în creștere prin creșterea cotei de piață.
Alteori, principalii jucători de pe piață folosesc poziții de piață deja puternice pentru a obține și mai multe câștiguri. Distribuitorul de cafea Starbucks și producătorul auto Honda sunt exemple bune de companii care și-au folosit puterea de marcă pentru a crește cota de piață în mod constant de-a lungul anilor.
„Susținătorii” pot lua foarte repede procente mari de cotă de piață de la acele companii care erau în mod tradițional concurenți dominanți. Gândiți-vă la Southwest Airlines. Datorită unui model de afaceri inovator, cu costuri reduse, în doar câțiva ani, Southwest a luat o mare parte din afacerea companiilor aeriene de la lideri din industrie, cum ar fi American Airlines și United Airlines.
Unele companii „tranzacționează” în mod constant cote de piață cu concurenții. Dacă aveți în vedere creșterea vânzărilor la Coca-Cola, poate doriți să estimați creșterea din câștigurile din cota de piață. Cu toate acestea, atunci când cota de piață se mișcă înainte și înapoi între rivali, spun Coca-Cola și Pepsi, nu ar trebui să puneți prea mult în câștiguri de acțiuni atunci când estimați tendințele viitoare de creștere a vânzărilor.
Prețuri
Prețurile produselor și serviciilor pot avea un impact mare asupra creșterii veniturilor din vânzări. Dacă o companie își mărește prețurile și reușește să mențină volumul vânzărilor unitare, atunci veniturile din vânzări vor crește. Pe de altă parte, prețurile mai mari pot duce la scăderea unităților vândute dacă clienții apelează la alternative mai puțin costisitoare.
Efectul prețurilor asupra veniturilor din vânzări depinde de puterea de preț a companiei. Companiile farmaceutice, de exemplu, au o putere enormă de stabilire a prețurilor atunci când medicamentele lor sunt sub brevet. Același lucru este valabil și pentru companiile cu multă recunoaștere a mărcii și loialitatea clienților. Starbucks și Honda pot percepe prețuri mai mari decât concurenții lor și mențin în continuare creșterea veniturilor din vânzări. În schimb, pe piețele de tehnologie și electronice de consum, este aproape inevitabil ca prețurile să scadă. Pentru companii precum Sony și Intel, presiunea prețurilor în timp poate fi atât de puternică încât veniturile din vânzări pot scădea chiar și atunci când unitățile vândute cresc.
În cele din urmă, nu uitați să vă gândiți la mixul de produse. Să presupunem că General Motors a decis că se va concentra pe vânzarea mașinilor Cadillac de vârf față de Chevrolet-urile sale inferioare. Prețul mediu de vânzare mai ridicat al mașinilor de lux ar putea avea un impact favorabil asupra creșterii vânzărilor – presupunând că concentrarea GM pe high-end nu se traduce prin mai puține mașini vândute.
Linia de fund
Pentru investitorii care se uită la o companie din exterior, prognozarea ratelor de creștere a vânzărilor – chiar și pe termen scurt – este un pic ca a privi prin ceață. Aceste întrebări simple despre creșterea pieței, cota de piață și puterea de stabilire a prețurilor sunt doar un început, dar pot face investitorii un drum lung prin proces.