Cum se calculează rentabilitatea investiției (ROI) a unei campanii de marketing

Marketingul este tot ceea ce face o companie pentru a achiziționa clienți și a menține o relație cu aceștia. Nu este o știință exactă, dar se îmbunătățește. Cele mai mari întrebări pe care companiile le au despre campaniile lor de marketing presupun ce rentabilitate a investiției (ROI) primesc pentru banii cheltuiți.

În acest articol, vom analiza câteva moduri diferite de răspuns la această întrebare.

Calculul rentabilității investiției simple

Cea mai simplă modalitate de a calcula rentabilitatea investiției unei campanii de marketing este integrarea acesteia în calculul general al liniei de business.

Creșteți vânzările din acea linie de afaceri sau de produse, scădeți costurile de marketing și apoi împărțiți la costul de marketing.

(Creșterea vânzărilor – Cost de marketing) / Cost de marketing
= ROI

Deci, dacă vânzările au crescut cu 1.000 USD și campania de marketing a costat 100 USD, atunci rentabilitatea investiției simplă este de 900%.

((1000 $ – 100 $) / 100 $) =
900%.

Acesta este un ROI destul de uimitor, dar a fost ales mai mult pentru numere rotunde decât pentru realism.

1:28

Calculul rentabilității investiției imputabile campaniei

ROI-ul simplu este ușor de făcut, dar este încărcat cu o presupunere destul de mare. Se presupune că creșterea totală a vânzărilor de la o lună la alta este direct atribuibilă campaniei de marketing. Pentru ca rentabilitatea investiției de marketing să aibă vreun sens real, este vital să existe comparații. Comparațiile lunare – în special vânzările din linia de afaceri în lunile anterioare lansării campaniei – pot ajuta la evidențierea impactului mai clar.

Cu toate acestea, pentru a ajunge la impact, puteți deveni puțin mai critic. Folosind o campanie de 12 luni în avans, puteți calcula tendința de vânzări existentă. Dacă vânzările înregistrează o creștere organică în medie de 4% pe lună în ultima perioadă de 12 luni, atunci calculul rentabilității investiției dvs. pentru campania de marketing ar trebui să elimine 4% din creșterea vânzărilor.

Ca urmare, devine:

(Creșterea vânzărilor – Creșterea medie a vânzărilor organice – Cost de marketing) / Cost de marketing =
ROI

Deci, să presupunem că avem o companie cu o creștere medie a vânzărilor organice de 4% și care desfășoară o campanie de 10.000 USD timp de o lună. Creșterea vânzărilor pentru luna respectivă este de 15.000 USD. Așa cum am menționat, 4% (600 USD) din acest lucru este organic pe baza mediilor lunare istorice. Calculul se face:

(15.000 $ – 600 $ – 10.000 $) / 10.000 $ =
44%

În acest exemplu, eliminarea creșterii organice a scăzut doar numărul de la 50% la 44%, dar acest lucru este încă stelar prin orice măsură. Cu toate acestea, în viața reală, majoritatea campaniilor aduc randamente mult mai modeste, astfel încât eliminarea creșterii organice poate face o mare diferență.

Pe de altă parte, companiile cu creștere negativă a vânzărilor trebuie să aprecieze încetinirea tendinței ca un succes.

De exemplu, dacă vânzările au scăzut în medie cu 1.000 USD pe lună în perioada precedentă de 12 luni și o campanie de marketing de 500 USD are ca rezultat o scădere a vânzărilor de numai 200 USD în luna respectivă, atunci calculul dvs. se axează pe suma de 800 USD (1.000 USD – 200 USD) pe care ați evitat să o pierdeți tendința stabilită. Deci, chiar dacă vânzările au scăzut, campania dvs. are un ROI de 60% ((800 USD – 500 USD) / 500 USD) – o rentabilitate stelară în prima lună a campaniei, permițându-vă să apărați vânzările înainte de a le crește.

Provocări cu rentabilitatea investiției în marketing

Odată ce ați făcut un calcul destul de precis, provocarea rămasă este perioada de timp. Marketingul este un proces pe termen lung, cu atingeri multiple, care duce la creșterea vânzărilor în timp. Schimbarea de la o lună la alta pe care o foloseam de dragul simplității este mai probabil să se răspândească pe mai multe luni sau chiar pe un an. Rentabilitatea investiției din lunile inițiale din serie poate fi redusă sau scăzută pe măsură ce campania începe să pătrundă pe piața țintă. Odată cu trecerea timpului, creșterea vânzărilor ar trebui să urmeze, iar rentabilitatea investiției cumulată a campaniei va începe să arate mai bine.

O altă provocare este că multe campanii de marketing sunt concepute în jurul a mai mult decât să genereze vânzări. Agențiile de marketing știu că clienții sunt orientați spre rezultate, așa că obțin cifre slabe ale rentabilității investiției prin adăugarea mai multor valori ușoare care pot duce sau nu la vânzări în viitor. Acestea pot include lucruri precum conștientizarea mărcii prin mențiuni media, aprecieri pe rețelele sociale și chiar rata de ieșire a conținutului pentru campanie. Conștientizarea mărcii merită luată în considerare, dar nu dacă campania în sine nu reușește să stimuleze creșterea vânzărilor în timp. Aceste beneficii derivate nu ar trebui să fie nucleul unei campanii, deoarece nu pot fi măsurate cu precizie în dolari și cenți.

Măsurarea rentabilității investiției în alte moduri

Ne-am concentrat pe creșterea vânzărilor, în timp ce multe campanii vizează creșterea potențialului de vânzări, cu personalul de vânzări responsabil de conversie. În acest caz, trebuie să estimați valoarea în dolari a clienților potențiali prin înmulțirea creșterii clienților potențiali cu rata de conversie istorică (ce procent cumpără de fapt).

Există, de asemenea, campanii hibride în care marketerul aduce clienți potențiali printr-un filtru de calificare pentru a obține o conversie non-vânzări; de exemplu, ceva de genul unei persoane care se înscrie la rapoarte lunare de analiză imobiliară, oferindu-i agentului de marketing un e-mail pentru a transmite clientului broker ipotecar. Rentabilitatea investiției pentru o astfel de campanie trebuie încă să fie măsurată în funcție de numărul de e-mailuri pe care le convertiți de fapt în vânzări plătite pentru bunuri sau servicii în timp.

Linia de fund

Pentru a fi clar, valori mai ușoare, dar rentabilitatea investiției este cea care contează pentru majoritatea afacerilor.

ROI al oricărei campanii de marketing vine în cele din urmă sub forma creșterii vânzărilor. Este o idee bună să efectuați calculul folosind creșterea vânzărilor minus creșterea organică medie în mod regulat pe parcursul oricărei campanii, deoarece rezultatele necesită timp pentru a se construi. Acestea fiind spuse, dacă rentabilitatea investiției nu este acolo după câteva luni, ar putea fi doar campania greșită pentru piața dvs. țintă.