Capcanele celor cinci forțe ale lui Porter
Cele cinci forțe ale lui Porter sunt un cadru utilizat pe scară largă pentru analiza industriilor. Se referă la influențele competitive care modelează strategiile corporative care vor avea succes. Cadrul a rezistat bine de-a lungul timpului și continuă să fie un element esențial al cursurilor pentru clasele de business. Există, totuși, câteva puncte oarbe de care ar trebui să fii conștient.
Chei de luat masa
- Cele cinci forțe ale lui Porter sunt un ghid frecvent utilizat pentru evaluarea forțelor competitive care influențează o varietate de sectoare de afaceri.
- Modelul are dezavantaje, inclusiv faptul că este orientat înapoi, făcând constatările sale relevante în cea mai mare parte doar pe termen scurt; această limitare este agravată de impactul globalizării.
- Un alt mare dezavantaj este tendința de a încerca să folosească cele cinci forțe pentru a analiza o companie individuală, comparativ cu o industrie largă, așa cum a fost conceput cadrul.
- De asemenea, problematic este faptul că cadrul este structurat astfel încât fiecare companie să fie plasată într-un grup industrial atunci când unele companii se încadrează în mai multe.
- O altă problemă include necesitatea de a evalua în mod egal toate cele cinci forțe atunci când unele industrii nu sunt la fel de puternic afectate de toate cele cinci.
Prezentare generală a celor cinci forțe ale lui Porter
Michael Porter a prezentat mai întâi cele cinci forțe într-un articol din 1979 al Harvard Business Review, iar mai târziu în cartea sa „Strategie competitivă: tehnici pentru analiza industriilor și a concurenților” (1980). Sunt:
- Amenințarea noilor intrați pe piață. Companiile de pe piețe cu bariere ridicate la intrare – fie prin reglementare, costuri fixe și / sau de pornire ridicate, proprietate intelectuală protejată etc. – se confruntă cu o concurență mai mică decât companiile de pe piețe cu bariere mai mici. Explorarea petrolului și a gazelor este un exemplu de piață dificilă de intrat, deoarece necesită mult capital pentru a putea răspândi riscurile unei foraje neprofitabile pe mai multe leasinguri.
- Puterea furnizorilor. Dacă numărul furnizorilor pentru un sector este limitat, atunci acei furnizori au multă putere de preț asupra companiilor lor clienți. Acest lucru poate duce la o performanță mai bună a furnizorilor decât cumpărătorii. Microsoft în anii 1990 este aproape un exemplu de manual al acestei dinamici. Sistemul de operare Microsoft a generat profituri uriașe pentru companie, în timp ce marjele pentru computerele personale vândute publicului cu Windows au crescut din ce în ce mai mult, iar producătorii de computere au văzut profiturile lor erodându-se.
- Puterea cumpărătorilor. Dacă o industrie mută produsul prin intermediul comercianților cu amănuntul sau al distribuitorilor, atunci cumpărătorii pot exercita același tip de putere de preț pentru a consuma marja de profit. Atunci când o industrie trebuie să aibă de-a face cu Wal-Mart-urile lumii, uneori trebuie să renunțe la mai mult decât o simplă reducere de volum pentru a-și afișa bunurile. Și dacă încearcă să împingă înapoi, va exista un alt furnizor dispus să se aplece înapoi pentru a lucra cu acel cumpărător.
- Disponibilitatea înlocuitorilor. Înlocuitori sunt produsele sau serviciile pe care le poate folosi un client pentru a satisface aceeași nevoie. De exemplu, dacă o ceașcă de cafea costă prea mult pentru a cumpăra, un client poate trece la ceai sau pur și simplu începe să-și fabrice propria acasă.
- Rivalitate competitiva. Această ultimă forță este utilizată pentru a rezuma nivelul concurenței în cadrul unei industrii. Dacă există o multitudine de jucători care încearcă toți să se reducă reciproc, atunci marjele de profit vor reflecta acest lucru. Industria aeriană este un exemplu excelent în acest sens: transportatorii se atacă mereu cu rute concurente și încearcă să fure clienții. S-au pierdut mulți bani în companiile aeriene.
The Blind Spots
Cele cinci forțe ale lui Porter au mai multe puncte slabe. Primul este în compoziția sa. Ca model static, oferă un instantaneu al industriei mai largi la un moment dat în trecut. Acest lucru poate fi util pentru informarea strategiei pe termen scurt, dar fereastra de aplicabilitate a informațiilor care ies din cele cinci forțe ale lui Porter a fost, de asemenea, restrânsă de factorii externi care evoluează rapid. Acestea sunt tendințe precum globalizarea și progresele tehnologice rapide care nu au fost la fel de proeminente atunci când Porter și-a conceput cadrul.
Pentru multe industrii, concurența internă imediată – împărtășind aceleași provocări ale forței de muncă, schimbarea mediilor de reglementare și așa mai departe – sunt mai puțin îngrijorătoare acum decât concurenții globali care pot furniza bunuri și servicii în întreaga lume, grație progreselor în tehnologie și logistică. Extinderea aportului pentru model pentru a lua în considerare toate mediile competitive diferite din întreaga lume face analiza mai greoaie pentru rentabilitate (un instantaneu pentru strategia pe termen scurt).
Cealaltă slăbiciune este că mulți oameni folosesc cele cinci forțe ale lui Porter în moduri în care nu a fost niciodată intenționat. Încercarea de a aplica cele cinci forțe ale lui Porter unei anumite companii, mai degrabă decât unei industrii în ansamblu, este cea mai frecventă greșeală. Cele cinci forțe ale lui Porter pot furniza informații pentru a clarifica discuțiile strategice, dar nu este un instrument de analiză individuală a companiei. Proprietarii de afaceri sunt mai bine să folosească o analiză SWOT pentru afacerea lor specifică și cele cinci forțe ale lui Porter ca date de intrare, dacă este deloc. Investitorii pot folosi cele cinci forțe ale lui Porter pentru a analiza atractivitatea de a lua o poziție într-o industrie, dar vor trebui totuși să se scufunde în situațiile financiare specifice companiei, cu excepția cazului în care utilizează un vehicul precum un ETF specific industriei.
Alte dezavantaje
O altă provocare în aplicarea celor cinci forțe ale lui Porter este definirea clară a industriei. Companiile pot depăși mai multe industrii, în funcție de liniile lor de activitate. Nu pot grupa companii cu linii de afaceri similare și o numesc industrie. În schimb, cele cinci forțe ale lui Porter ar fi făcute pentru fiecare linie de afaceri și apoi amalgamate. Acesta este un motiv pentru care investitorii tind să se încrunte cu o companie care se răspândește prea mult, deoarece este o provocare pentru companii să reușească în atât de multe sectoare diferite. Acestea fiind spuse, strategia straddle pare să funcționeze bine în economiile emergente, înainte ca complexitatea sub formă de reglementări și accesul la capital pentru concurenți să împingă companiile să se concentreze asupra industriilor unde au cel mai mare avantaj. Ceea ce, desigur, revine la provocările de a aplica cele cinci forțe ale lui Porter pe o piață globalizată inegal.
În mâinile companiei, valoarea informațiilor care ies din cele cinci forțe ale lui Porter poate fi compromisă și mai mult prin greșeli oneste, cum ar fi faptul de a nu lua în considerare toate alternativele, inclusiv cele care îndeplinesc una sau două dintre funcțiile pe care le oferiți în locul întregului pachet.. De exemplu, Nikon și Apple sunt concurenți atunci când vine vorba de camere, dar ai putea pune companii precum Apple și Google în cele cinci forțe ale lui Porter pentru o multitudine de industrii, deoarece tehnologia lor ajunge în aproape fiecare industrie într-un anumit sens.
În cele din urmă, cea mai mare greșeală este acordarea unei atenții egale tuturor celor cinci forțe. Pentru majoritatea industriilor, vor exista una sau două forțe care le depășesc pe toate celelalte. Privind înapoi la unele dintre industriile care au văzut analiza celor cinci forțe ale Porterului schimbându-se drastic, lucruri precum dereglementarea sau renunțarea la barierele comerciale au făcut ca brusc să crească amenințarea noilor intrați. Acești factori externi nu sunt la fel de expliciți pe cât ar trebui să fie în analiza celor cinci forțe a lui Porter.
Forțele sunt amenințarea noilor intrați pe piață, puterea furnizorilor, puterea cumpărătorilor, disponibilitatea înlocuitorilor și rivalitatea competitivă.
Linia de fund
Granițele dintre industrii devin neclare, iar ritmul inegal al globalizării între industrii face ca imaginea să fie și mai tulbure. În acest mediu, neajunsurile celor cinci forțe ale lui Porter devin evidente.
Cel mai util lucru despre cele cinci forțe ale lui Porter – și motivul pentru care a devenit atât de larg adoptat în primul rând – este că încurajează companiile să privească dincolo de întreprinderile lor imediate de afaceri la industria lor în ansamblu atunci când fac planuri pe termen lung. Porter joacă încă un rol vital în acest sens, dar nu poate fi singurul instrument din cutia de instrumente atunci când vine vorba de construirea unei strategii de afaceri.