Capcana relativității
Ce este o capcană a relativității?
O capcană a relativității este o capcană psihologică sau comportamentală care îi determină pe oameni să facă achiziții iraționale. Este o formă a efectului de ancorare. Creierul uman funcționează într-un mod relativ atunci când face comparații și este dificil de comparat între diferite categorii. Specialiștii în marketing caută frecvent să exploateze acest lucru, convingând consumatorii să urmărească o decizie de cheltuieli care le maximizează profitul. Economiștii comportamentali au susținut că acest lucru îi determină pe consumatori să facă achiziții care nu sunt neapărat conforme cu adevăratele lor preferințe.
Chei de luat masa
- Capcanele relativității sunt capcane psihologice sau comportamentale care determină oamenii să ia decizii iraționale de cumpărare.
- Atunci când fac comparații, oamenilor le este greu să compare între diferite categorii.
- O capcană a relativității este legată de ancorare, o prejudecată cognitivă care descrie când un individ se bazează sau se fixează pe o informație inițială pentru a lua decizii.
Înțelegerea capcanelor relativității
Mintea noastră este, în general, programată să ia decizii de cumpărare pe baza comparațiilor. Când trebuie să achiziționăm un anumit articol, avem tendința să ne uităm la cât costă fiecare magazin pentru a stabili care oferă cea mai bună ofertă. Uneori această abordare ne poate determina să gândim irațional și să luăm decizii proaste.
Clienții adesea nu cunosc prețul real de piață sau costul vânzătorului pentru produsul sau serviciul pe care doresc să îl achiziționeze și se bazează în schimb pe prețurile listate de un magazin sau sugerate de un agent de vânzări.
Conceptul de capcană a relativității este legat de fenomenul „ ancorării ”, o prejudecată cognitivă care descrie când un individ se bazează sau se fixează pe o bucată de date sau informații disponibile inițial în procesul decizional. Adesea, primul număr pe care îl vedem înnorează percepția noastră asupra a tot ceea ce vine după. Ancorarea este adesea folosită de comercianții cu amănuntul pentru a păcăli consumatorii să creadă că primesc o afacere bună, așa-numita „capcană de ancorare”. Nenumărate experimente pe acest subiect descoperă că capcana relativității este o problemă puternică care afectează deciziile financiare pentru un număr mare de oameni.
Exemple de capcană pentru relativitate
Un exemplu comun al capcanei relativității îl reprezintă modelele de stabilire a prețurilor adoptate de majoritatea magazinelor de haine. Dacă prețul obișnuit al unei perechi de blugi este de 40 USD, magazinul va afișa prețul ca 100 USD, dar ulterior le va reduce cu 50%, astfel încât prețul de „vânzare” să fie acum de 50 USD. Cumpărătorul crede că primește un chilipir atunci când, în realitate, magazinul le-a perceput 25% în plus pe articol (diferența de 10 USD).
Chiar dacă adevărata preferință a cumpărătorului este pentru o pereche de blugi cu cel mult 40 USD, economiștii comportamentali susțin că vor cumpăra adesea blugii la 50 USD, datorită percepției că, de fapt, economisesc bani din cauza prețului de vânzare.
Pentru un alt exemplu, navetiștii pot plăti 25 USD pentru o oră de parcare „cu reducere”, dacă primul lot pe care îl întâlnesc a taxat 30 USD, chiar dacă parcarea de 20 USD poate fi disponibilă în altă parte (necunoscută navetistului). Dacă același proprietar deține toate cele trei loturi, ar putea chiar să urmeze în mod deliberat această strategie de stabilire a prețurilor pentru a capta un surplus de consumator prin discriminarea efectivă a prețurilor.
Un exemplu similar vine din serviciile alimentare. Să presupunem că un restaurant oferă un burger cu valoare de 1,99 USD, un burger obișnuit cu 2,99 USD și un burger premium cu 4,59 USD. Capcana relativității sugerează că majoritatea oamenilor vor opta pentru burgerul obișnuit, percepându-l ca fiind cea mai bună valoare sau preț față de calitatea burgerului.
Consumatorul poate presupune că valoarea burgerului este inferioară din cauza prețului său scăzut și că pentru „doar un dolar în plus” se poate bucura de un burger de calitate superioară. Pe de altă parte, s-ar putea crede că burgerul premium nu merită prețul său ridicat din cauza modului în care se compară cu celelalte oferte, la aproape dublul costului burgerului obișnuit. Cu toate acestea, dacă prețul burgerului premium este redus la 3,59 dolari, un număr substanțial de oameni îl vor alege pe motiv că merită să plătească 60 de cenți în plus pentru un burger premium. Dacă beneficiul suplimentar pe care îl primește consumatorul din calitatea îmbunătățită a burgerului premium valorează mai puțin de 60 de cenți, atunci aceasta este capcana relativității din nou la lucru.
Capcana valoare
Capcana relativității este, de asemenea, o capcană obișnuită în investiții. Anumiți multipli de evaluare pot face ca o companie să arate ca o afacere în comparație cu grupul său similar. În realitate, acest lucru ar putea fi doar o iluzie – companiile pot fi foarte diferite; prețul său în comparație cu un precedent istoric poate să nu țină cont de schimbările de pe piață sau multiplele pot să nu ia în considerare ceva important, cum ar fi starea precară a bilanțului său. În cercurile de investiții, aceste capcane ale relativității sunt cunoscute ca „ capcane de valoare ”.
consideratii speciale
Capcana relativității este, de asemenea, evidentă atunci când se fac comparații între tipuri de bunuri diferite. De exemplu, luați în considerare un consumator care își propune să cumpere o bicicletă de bază cu un buget limitat de 150 USD. Să presupunem că sunt, de asemenea, în căutare dezinvoltă pentru un set de cluburi de golf care să înlocuiască un set vechi, deși mai puțin urgent.
În timp ce face cumpărături pentru bicicletă, cumpărătorul întâlnește un set mare de cluburi care au scăzut cu 50% și au acum un preț de 200 USD. Capcana relativității ar putea determina consumatorul să cumpere cluburi de golf, justificând că este o oportunitate de neratat. Dintr-o dată, consumatorul a depășit bugetul cu 50 de dolari și nu a reușit să cumpere singurul lucru pe care și-l doreau inițial – bicicleta.
Dacă consumatorul apreciază de fapt cluburile de golf la mai puțin de 200 de dolari pe care i-au plătit sau decât cei 150 de dolari pe care i-au bugetat pentru bicicletă, atunci vor rămâne nemulțumiți. Cu toate acestea, dacă consumatorul prețuiește cluburile de golf cel puțin la fel de mult ca cei 200 de dolari, atunci îi prețuiește și mai mult decât bicicleta (pentru care erau dispuși să plătească doar 150 de dolari).